1 绪论
1.1 研究目的及意义
“直销银行”业务已经不再是新生事物了，目前国外已经有了许多的成功案例，但是由于我国银行业发展及互联网金融发展的限制，再加上“直销银行”业务本身实践规模较小、品牌影响力有限等原因，使得该项业务多年以来并未在国内获得足够的重视。近两年随着利率市场化步伐的加快、国内互联网金融的成熟以及客户消费习惯的变化，“直销银行”业务已经引起了国内银行业的普遍关注，并逐渐形成一种热潮，目前已经有多家商业银行争先开展此项业务。本文将详细介绍“直销银行”业务面临的发展机遇，从分析国内发展“直销银行”业务的成功案例入手，揭示我国“直销银行”业务的战略定位及发展模式，对该项业务的发展状况、积极影响、风险防控等方面展开深入研究，最后对国内“直销银行”业务未来发展提出系统性的对策及建议。“直销银行”业务模式最早出现在 20 世纪 90 年代末的欧洲及北美等国家，以独立法人的身份存在，国外的“直销银行”业务经过近 20 年的发展，已经积累了众多经验，发展出了一种成熟的营运模式，其市场份额在各国银行业也在不断扩大。目前国外的相关研究多集中对“直销银行”业务后期发展阶段的研究，例如对网络服务及网络安全等方面进行讨论和分析。而在国内，我国直到 2013 年 9 月才正式出现“直销银行”业务，2013 年底分别有北京银行与 ING Direct、民生银行与阿里巴巴集团签署战略合作协议，“直销银行”业务这个名词第一次出现在我们的生活中。作为银行体系中的一个新鲜事物，目前对“直销银行”业务的“中国发展之路”还没有较为权威的研究，不论是理论研究还是实践操作，“直销银行”业务的概念定义、业务模式、演进方向都还没有一个较为统一清晰的界定，也没有对我国“直销银行”业务目前的发展状况及未来发展方向进行直观的研究。因此，从这个角度来讲，本文的研究将有助于完善我国“直销银行”业务的研究体系，进而有效推动我国“直销银行”业务发展与监管的理论建设。
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1.2 研究思路及方法
本文从我国目前商业银行的发展现状入手，认为当前是我国发展“直销银行”业务的大好时机。通过对具体案例的深入讨论，对“直销银行”业务风险点以及对母银行的积极影响进行分析。在与同类业务对比分析以及讨论对母银行积极影响时，主要采用图表方法进行阐述。具体的分析分为两个部分：第一部分主要为数据分析，针对民生“直销银行”业务与他行同类业务进行数据对比，突出其发展模式的可行性；并从民生“直销银行”业务对母银行资产规模等方面的影响机制入手，进一步说明发展“直销银行”业务的积极作用。第二部分主要为理论分析，通过对比民生“直销银行”业务与母银行传统业务风险点的差异，对“直销银行”业务风险进行具体分析。最后，在数据与理论的基础上，明确民生“直销银行”业务模式的发展能力并得出商业银行未来发展“直销银行”业务的对策建议。
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2 商业银行发展现状分析
2.1 商业银行发展环境 PEST 分析
2013 年 7 月 20 日起，央行全面放开金融机构贷款利率管制，这表明利率市场化已经进入最后阶段，如何能够抵御利率市场化洪潮的冲击、自我成长完善，已成为我国商业银行迫在眉睫亟需解决的问题。从国外已经结束利率市场化进程的相关经验来看，在利率市场化的初级阶段，无论是发展中国家还是发达国家，利率水平都会出现普遍上升。而随着利率市场化的推进，市场上竞争加剧，金融机构纷纷提高存款利率以争取到尽可能多的资金，但在短期内却无法相应地调整其贷款结构，这就会出现银行存款利率与贷款利率之间利差缩窄的现象。利率市场化的推进从以下几个方面对商业银行提出了新的挑战。第一，利率市场化的推进会加大商业银行的利率风险。一方面由于长期存贷利差波动幅度与短期存贷利差波动幅度不一致，或存贷款利率波动幅度不一致，商业银行银行会面临利率结构风险；另一方面，客户拥有存贷款选择权，在利率波动的情况下可以随意决定是否提前还款、支取存款，导致银行面临选择权风险；第二，利率市场化后，银行整体利差水平降低，业务压力显著增加，这为商业银行的业务升级能力带来不小的挑战；第三，利率市场化将增加影响利率水平的因素，利率波动频率和幅度会显著提高，利率期限结构也更为复杂，这是对商业银行风险管理能力的考验。
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2.2 商业银行面临内外部双重压力
商业银行面临的外部压力主要有三方面来源：一、外资银行等金融机构加快了中国本土业务的发展节奏。部分外资银行或通过参过国内银行的方式间接参与中国零售业务市场，或开展自家互联网金融服务，为客户提供更加全面的产品服务。二、互联网强势企业进军金融业。以京东、阿里巴巴、腾讯为代表的互联网巨头依托自身庞大的互联网平台优势，在第三方支付、理财业务等领域迅速发展，甚至取得银行牌照直接向传统银行宣战。互联网对金融领域的切入十分强势，不仅仅是渠道或平台层面，更多的变化是革命性的，来势汹汹的互联网巨头们给传统商业银行造成了不小的压力。三、民间资本进入银行业意图分一杯羹，民营银行破冰给传统银行敲了警钟，虽然势单力薄，但民营银行机制更加灵活，在创新方面有得天独厚的优势，而且在服务小微企业方面，民营银行也是要优于传统商业银行的。一方面民营银行的差别化金融服务对金融体系发挥了很好的补充作用，但另一方面，在客户资源、资金支持等方面也加剧了银行业的竞争态势，加大了传统商业银行的经营难度。
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3“直销银行”业务内容介绍 ......12
3.1“直销银行”业务简介 ......12
3.2 国内“直销银行”业务行业发展状况分析 ........13
3.3“直销银行”业务国外的发展现状 ......16
4 案例介绍........18
4.1 案例背景.....18
4.2 民生银行及其相关业务概况........19
4.3 民生“直销银行”业务种类 .......21
5 案例分析........24
5.1 民生“直销银行”业务五力模型 ....24
5.2 民生“直销银行”业务经营业绩分析 ......27
5.3 民生“直销银行”与同类业务比较 .....30
5.4 民生“直销银行”对母银行的积极作用 .......33
5.5“直销银行”业务风险分析 ........34
5 案例分析
5.1 民生“直销银行”业务五力模型
2014 年年底为止，我国已经有超过 20 家银行推出了“直销银行”业务。2013 年 9月，北京银行“直销银行”业务平台进行了品牌发布，中国第一家“直销银行”业务平台宣布成立；2014 年 2 月民生“直销银行”平台、华润“直销银行”平台分别上线，2014 年3 月兴业银行“直销银行”业务平台上线，2014 年 6 月，包商银行与南京银行分别发布了“小马 Bank”与“你好银行”作为其“直销银行”业务品牌。2014 年 8 月，平安银行宣布其在线零售银行业务和品牌“橙子银行”正式上线，江苏银行“直销银行”平台携“惠多存”、“开鑫盈”、“放心汇”、“容易付”等多款产品和应用正式上线。2014 年下半年更是有重庆银行、杭州银行、华夏银行、浙商银行等纷纷加入。“直销银行”业务平台在上线后，客户总量、产品申购总额均呈现高速增长，其中民生“直销银行”业务网络平台客户总量在上线后短期内达 47 万户，主打产品“如意宝”上线三个月申购额超过 470亿元，保有量达 141 亿元。可以说，民生“直销银行”业务的同行业同质竞争还是非常激烈的，但从目前状况来看，民生“直销银行”业务的发展处于同行业领先地位，竞争力较为强劲。
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结论
结合案例民生“直销银行”业务推行过程中的种种表现，我们发现，目前国内各上线的“直销银行”业务平台仍然存在一定的问题：
一、目标客户群定位虽较为明确，但产品针对性不足。不论是“新生代互联网用户”也好，还是有一定经济基础且乐于自助理财的年轻客户群体也好，“直销银行”业务在推出产品与服务之前就要做好市场调研，选择一个既有发展潜力又特点清晰便于提供专属服务的客户群，并针对该客户群亟需的产品与服务进行开发。目前，国内银行各已上线的“直销银行”业务平台并没有体现出各自的独特风格，产品类别差异不大，同质化竞争现象严重。“直销银行”业务运营部门应当充分利用母银行的丰富资源，在内部整合的基础上，大胆创新。也可以在支付结算、客户结算等方面强化与第三方支付公司的合作，或与非金融领域的其他公司展开合作，开发创新、丰富充实线上产品。#p#分页标题#e#
二、与外部企业虽声称合作发展，但并未见实质进展。民生“直销银行”业务开办之初，宣传中多见与阿里巴巴合作事宜，但在该业务平台上线一年多以来，并未看到两家企业有任何实质性的合作动向。民生“直销银行”网络平台未能获取阿里巴巴平台的客户数据，这在一定程度上降低了人们对发展“直销银行”业务的预期。客户资源始终是两者合作沟通的敏感话题，如何能够在保证双方利益不受损害的基础上合作共赢，应当是接下来“直销银行”业务运营部门思考的首要课题。目前我国“直销银行”业务尚处于起步阶段，客户资源的争夺并不十分激烈，在这种情况下，应该抓紧机会，积极与大型电商平台展开合作，抢占有利先机，为日后的发展壮大提供了客户资源的保障。
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参考文献（略）
