第一章 绪论
1.1 论文研究背景
网络金融是基于Internet开展的金融活动的总称。与传统金融一样，网络金融也包括金融机构、网络金融交易、网络金融市场和网络金融监管等方面。作为一种全新的金融交易和运作模式，网络金融自其产生之日起就获得了较快的发展，在传统金融发展日趋饱和状况下，成为金融业发展的新趋势。我国的网络金融发展于上个世纪九十年代，经过十几年的探索和发展，目前已经取得了较为可喜的成绩，其中网上银行、网上证券和网上保险是发展最快的三类网络金融业务。
（1）在网上银行方面，据《2011年中国网上银行调查报告》显示，截止到2011年，我国的网银用户突破1.8亿户，其中，企业网银用户达到400万户，个人网银用户则达到18173万户。在交易额方面，2011年第二季度中国网上银行市场交易额达到200.18万亿元；
（2）网上证券方面，根据证监会信息中心的统计，在2006年6月，证券公司网上委托交易量约为4506.31亿元，比2005年6月上升了5.38%，网上委托的客户开户数达627.20万户，比2006年5月增加了约3.38万户；
（3）网上保险方面，根据赛迪顾问的研究数据显示：2003年我国网上保险保费收入0.5亿元，比上年增长47.3%；2004年0.9亿元，比上年增长80%；2005年达到1.9亿元，增长111.1%；2006年网络保险有了跨越发展，其保费收入达到8.78亿元，增幅高达362.1%；2007年则为29亿元，同比增长230.3%；2008年网络保险保费收入增至72.6亿元，增长150.3%。
虽然我国的网络金融业务获得了快速发展，但从总体上看，无论在深度还是宽度上，网络金融的用户规模和交易量都很小，从这点可以说网络金融只是传统金融的线上补充。以网上银行业务为例，目前我国的网上银行业务量占银行业务总量的比率还不到10%，而同时期该数据在美国则高达50%。因此，扩大网络金融的用户规模和挖掘潜在用户消费市场是当前推动我国网络金融发展的一个行之有效的措施。于此同时，随着 Web2.0 技术的日益发展成熟，互联网进入了虚拟社区的时代。据CNNIC 最新发布的 2013 年互联网调查报告显示，截止至 2012 年 12 月底，中国的网民规模达 5.64 亿，互联网普及率为 42.1%（图 1 为中国网民规模和互联网普及率）。这其中，包括微博用户在内的虚拟社区用户规模已经超过 3.5 亿，占网民用户比率已突破 50%。虚拟社区聚集了大量的网络用户，其中存在海量的潜在的具有某种金融需求的用户，虚拟社区蕴藏着巨大的网络营销价值，已引起愈来愈多的企业和金融机构的关注和重视。基于以上两种现状，金融机构应将具有庞大消费群体的虚拟社区市场作为进一步拓展网络金融业务的主战场。为挖掘和培养虚拟社区潜在的网络金融购买和使用者，首要任务是对用户的网络金融购买和使用影响因素进行深入探讨和分析，为金融机构的产品策略和营销战略提供依据，减少盲目性和随意性。基于以上目的，本文通过阅读以往文献资料和研究报告，归纳总结虚拟社区用户的网络金融购买和使用影响因素，构建影响因素模型，并以新浪微博（国内最大虚拟社区之一）为例进行实证分析，探索影响虚拟社区用户网络金融购买和使用的因素，进而为金融机构拓展虚拟社区用户市场提供实际可行的指导建议。
1.2 论文研究意义
1. 理论意义
国内外学术界对网络金融的研究大多集中在以下几个方面：从产品和服务角度出发，研究其差异化、网络金融创新产品扩散过程等；从网络金融整体宏观环境出发，研究网络金融的法律体系及其监督管理；从金融机构的角度出发，研究产品安全性、影响因素及其对金融市场结构、金融中介组织形式产生影响等，缺少从用户角度进行的研究。因此，现有的关于网络金融的研究主要集中于产品创新、产品安全与风险、法律法规及其金融监管等方面，很少从用户的角度，全方面地研究和分析其用户的购买和使用行为。而本文基于用户角度，从企业、国家及用户三个层面归纳总结其网络金融购买和使用的各影响因素，构建影响因素研究模型，通过实证分析，确定和检验模型中个因素变量。因此，本文具有重要的理论研究意义。
第二章 相关理论研究
2.1 网络金融
2.1.1 网络金融概述
网络金融（network finance），从概念上来说，指的是以互联网为媒介，运用 IT 技术对金融业务相关流程进行重组，为客户提供全面金融服务的一种商业模式。网络金融是存在于电子空间中的金融活动，其存在形态是虚拟化、运行方式是网络化的。相对于传统的线下金融，网络金融具有以下三个特征：
（1）虚拟性。虚拟性是指网路金融业务交易及服务的虚拟化，不同于传统金融面对面的交易及服务模式，网路金融交易及服务涉及的各项业务数据的输入、输出，都是以电子的虚拟化方式进行。网路金融属于实体经济范畴，同时也是现实金融活动的重要组成部分，只不过这种金融活动是以虚拟的方式来进行。
（2）开放性。开放性是指网路金融运行主体的开放性，不同于传统线下金融服务的开展要受到地理环境及营业时间的限制，网络金融业务交易及服务利用开放的国际互联网作为金融交易及服务实施的环境。网络金融运行载体的开放性意味着任何人只要能接入互联网，就可以不受时间和空间的限制来从事网络金融活动。
（3）实时性。实时性指的是网络金融业务和服务的处理在营业日期间内非间断、非定期地持续进行。网络金融的实时性为客户提供了便利，同时也降低了金融业务和服务的交易成本，进而促使网路金融获得迅速发展。
第三章 网络金融购买和使用影响因素模型研究....17
3.1 虚拟社区用户网络金融购买和使用影响因素分析.... 17
3.2 影响因素模型的构建.... 21
3.3 本章小结...... 23
第四章 实证分析—以新浪微博为例......24
4.1 研究对象的选择...... 24
4.2 模型中变量的定义及研究假设...... 24
4.3 量表设计...... 29
4.4 问卷设计与回收...... 31
4.5 数据分析方法.... 32
4.6 本章小结...... 33
第五章 数据分析........34
5.1 描述性统计分析...... 34
5.2 信度分析...... 39
5.3 效度分析...... 40
5.4 因子分析...... 41
5.5 研究模型和研究假设的初步修正 ........ 48
结论
本文通过查阅相关文献资料和研究报告，从企业层面、国家层面及用户层面归纳总结出了可能影响虚拟社区用户网络金融购买和使用的因素，以 TAM 为基础，构建影响因素模型，以新浪微博为研究对象，通过调查问卷收集新浪微博用户的网络金融购买和使用影响因素的相关数据，根据数据处理结果对本文的研究模型进行验证。本文得出的主要研究结论有以下几点：
（1）通过查阅相关文献和研究报告，归纳总结影响虚拟社区用户网络金融购买和使用的可能性因素。在企业层面总结的可能性影响因素有：产品的种类、产品创新性、信息便利性、金融机构服务质量、产品技术风险、产品信誉风险及产品操作风险；在国家层面总结的可能性影响因素有：网络金融政策法规和网络金融监管；在用户层面总结的可能性影响因素有：感知使用成本、感知有用性、感知易用性、风险偏好、外界影响及用户收入水平。
（2）以新浪微博为研究对象，通过问卷调查获取用户数据，对收集数据利用 SPSS统计软件进行处理和分析，根据分析结果，对本文提出的研究模型和假设进行验证。
参考文献
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