第一章 导 论
1.1 选题的背景及意义
改革开放以后，随着社会主义市场经济的不断发展，我国的国民收入分配格局发生了相当大的变化，居民的金融意识越来越强，已不再满足于储蓄存款这个单一的投资渠道，而是积极寻求新的资本积累方式，要求银行能够提供全方位的个人金融服务，创造出多种金融工具满足公众投资、避险和保值增值的要求，并充当家庭理财顾问。
商业银行个人金融业务营销是指商业银行的个人业务市场营销部门根据商业银行的整体战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。自 20 世纪 90 年代中后期以来，个人金融业务以其较高的利润率、较低的风险和广阔的市场前景而受到商业银行的青睐，逐渐成为国内金融产品和服务创新的主要领域，成为银行业竞争最激烈的焦点之一。随着个人财富的积累和扩大，人们需要商业银行提供全方位、高层次的金融服务，但是由于国内市场环境、银行科技发展水平的限制，个人金融业务的发展速度和服务水平远远不能适应市场的需求。在此背景下，如何有效利用市场营销原理，进行产品创新，发展个人金融业务，对银行的发展具有重要的现实意义。
银行业竞争日益激烈，我国股份制商业银行面临着优质企业资源有限、存贷款利差缩小、资本金约束增大等严峻挑战，于是纷纷将发展重心转向零售业务，逐渐向零售银行转型。而个人金融业务就成为商业银行发展零售业务的核心。2005 年招商银行从着手个人金融业务组织架构的事业部制开始改革试点；民生银行在 2006 年初把所有支行变成个人金融业务终端的同时，启动了公司业务的组织架构调整；2005 年年中，浦发银行两个核心业务总部——公司业务总部和零售银行总部的组建完成，标志着在总行层面已经完成了组织架构的调整。当今国际银行业，个人金融业务已经占据主导地位。各股份制银行战略转型最核心内容就是：提高个人金融业务占整个业务的比重，提高中间业务收入占比。
1.1.2 选题的意义
在商业银行业务收入来源中，个人金融业务的贡献比重越来越高。传统资本市场业务相比，个人金融业务收入更加稳固，具有更大的灵活性。个人金融业务对收入和盈利的重要性日益为商业银行所重视，大力发展个人金融业务已经在商业银行中形成一种势不可挡的趋势。目前，个人金融越来越受到关注。从全球范围看，在经历了世界金融危机乃至欧美经济衰退之后，国际银行业普遍认为，个人信用比企业信用更能够经受住经济周期的考验。同时，利差不断缩小，公司信贷业务对银行利润的贡献率已不占绝对优势，迫使商业银行大力发展个人金融业务中各种非利差业务，提高银行综合收入水平。在我国，随着经济的发展，居民财富普遍增加，个人投资理财意识逐步增强，个人客户金融需求层次提升。商业银行为了稳定市场和收益，加上金融监管的逐步放松、网络信息技术的广泛应用，以及金融业合并重组的加剧，竞相扩大个人金融业务。时下我国各商业银行在巩固传统业务的基础上，开始把与新业务领域、新业务品种、新效益增长点相关的业务如个人理财、个人消费贷款、基金代理等作为发展重点，同时普遍发展财富中心、个人信贷中心、私人银行中心，重点满足中高端客户的需求。
1.2 国内外商业银行个人金融业务研究现状
1.2.1 国外商业银行个人金融业务研究现状
从国外银行业的发展历程看，从以公司信贷业务为主要收益来源转向公司业务、零售业务和投资银行业务并重的趋势。国外银行业经历了 20 世纪 70 年代以前传统的工商信贷，到 80 年代个人消费信贷，再到 90 年代个人银行业务(或投资银行业务)的发展过程。现在，个人金融业务已经成为与公司银行业务、资本市场业务并行的三大银行经营核心，成为商业银行增长最快和效益最为稳定的业务。Randall Guttery 在《Personal Financial Planning：Theory and Practice》一书中概述了个人金融业务的产生、发展和分类，重点阐述个人金融业务的负债业务、资产业务和中间业务，探讨个人金融业务的营销与服务，介绍境外商业银行个人金融业务的情况。随着商业银行个人金融业务的发展，西方银行业在认识与发展市场营销过程中大致经历了以下几个阶段：
1．销售导向阶段：是以广告促销为主的营销。在本世纪五十年代末期，个人金融业务产品和服务单一，西方银行界市场营销主要是以广告和促销为主。
2．客户需求导向阶段：一切的核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。
3．竞争导向阶段：在开展营销时，要紧盯竞争对手，对竞争对手的新产品研发策略和产品组合进行分析，然后根据竞争对手的产品组合开发新产品，形成针对性的产品组合以打败对手。
4. 以市场定位与客户细分为主导的银行营销：明确的市场定位使得顾客了解了银行之间的真实差别，使他们能在对比中选择最能满足他们需要的银行。
5. 以营销分析、规划和控制为主的现代银行营销：银行市场营销观念已与现代工商业市场营销观念相平衡，达到现代市场营销的崭新阶段。
第二章 商业银行个人金融业务概述及理论基础
2.1 商业银行个人金融业务定义及内容
商业银行是以获取利润为经营目标，以经营存贷款、办理转账结算为主要业务，以多种金融资产和金融负债为经营对象，具有综合性服务功能的金融企业。国有商业银行是国有独资的商业银行，其特点体现在所有的资本都是由国家投资的，是国有金融企业。在我国，四大国有商业银行是商业银行体系的主体，其贷款和资本规模都出于绝对垄断的地位。股份制商业银行是非国有资本参股银行。相对国有商业银行公有制性质来说的，股份制商业银行属于股份制。
2.2 商业银行个人金融业务营销的理论基础
市场营销的思想最早起源于 20 世纪初的美国，1960 年，密歇根大学教授杰罗姆 麦卡锡在其著作《基础营销学》一书中提出了以企业为核心的 4P 组合理论，具体包括产品(product)、价格(price)、渠道(place)和促销(promotion)四个要素。第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销组合，成为现代市场营销学的理论基础。现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授联手推出《营销管理》提出了全面营销理论。从营销与品牌管理的战略角度，全面论述了 21 世纪营销学理论的发展趋势。亚瑟•梅丹的《金融服务营销学》从理论和实务两方面介绍了营销在金融服务中的重要作用、消费者行为和市场细分、营销研究、金融产品开发、信用卡营销、金融产品定价方法及策略、广告和传播手段的利用、销售队伍管理、金融分支机构的选址和分布理论、分支机构管理、营销计划的制定与控制、营销策略等一系列对金融服务机构非常有操作指导意义的内容。
第三章 我国股份制商业银行个人金融业............... 21-28
3.1 我国股份制商业银行个人金............... 21-22
3.2 我国股份制商业银行个人金融业............... 22-28
3.2.1 个人金融业务的产...............22-24
3.2.2 个人金融业务的市............... 24-25
3.2.3 个人金融业务的客户服务管理有待加强............... 25
3.2.4 个人金融业务的营销渠道无法...............25-28
第四章 招商银行个人金融业务营销策略 ...............28-39
4.1 招商银行个人金融业务发展现状............... 28-30
4.1.1 招商银行概况 ...............28-29
4.1.2 招商银行个人金融业务发展............... 29-30
4.2 招商银行个人金融业务SWOT 分析............... 30-33
4.2.1 竞争优势因素（Strengths）............... 30-31
4.2.2 竞争劣势因素（Weaknesses）............... 31
4.2.3 机会因素（Opportunities）............... 31-32
4.2.4 威胁挑战因素（Threats）............... 32-33
4.3 招商银行个人金融业务营销策略 ...............33-39
4.3.1 优化产品结构...............33-34
4.3.2 细分市场，选择目标市场............... 34-35
4.3.3 以先进的促销手段...............35-37
4.3.4 整合营销渠道...............37-39
结论
我国近几年个人金融业务发展迅猛，但从我国股份制商业银行个人金融业务的运作情况来看，个人金融业务营销还存在着诸多的问题制约着这一市场的发展。通过对我国股份制商业银行的个人金融业务营销的问题研究，结合当前的经济环境，寻找该业务营销的创新点，不仅对我国股份制商业银行个人金融业务的发展具有重要意义，对提高我国国民的生活水平，实现资产性收益，逐步实现富裕同样有着重要意义。
目前我国股份制商业银行个人金融业务发展存在产品无法满足客户需求，市场定位不够明确，客户关系管理有待加强，营销渠道无法适应发展的需要。因此本文在营销策略的理论基础上，通过借鉴主要西方国家个人金融业务发展的经验。对照招商银行发展个人金融业务营销的一些成功做法，对招商银行如何定位和细分个人客户市场，确定什么样的营销目标和营销渠道进行了全面阐述，进而得出以下营销策略：
1、细分市场，选择目标市场，提供分层次服务
2、优化产品结构，加快产品创新
3、以先进的促销手段，提高客户关系管理水平
4、整合营销渠道，完善业务管理体系
金融市场瞬息万变，在不断变化的经济形势下，商业银行的营销环境也随之发生很大变化，这就要求我们与时俱进、审时度势，善于调整营销策略，不断优化营销策略，以适应当前形势需要。在个人金融业务市场竞争日益激烈的环境下，只有把握机遇，巧用策略，才能焕发出更强的生命力，保持平稳、持续的增长。
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