第一章绪论
1. 1选题背景及意义
随着传播媒介的不断演变，广告也在扩充更新着自己的领地，纸质媒体的地位被新媒体持续挑战，继第四媒介互联网之后，第五媒介手机等移动媒介的覆盖率增加，互联网带宽充裕，移动网络的技术条件也越来越好，这宣布着我们已经进入新媒体时代，随之而来的，广告不仅仅是形式上逐步从平面走向动态，在播放方式上也由固定播放变为可以随着移动设备而移动。2011年底，广电总局出台“限娱令”、“限广令”，电视这一块肥沃广告阵地被削弱，前景不佳。同时，基于互联网和电信技术的电脑、手机等新媒体飞速发展，网民通过网络收看视频的兴趣不减，传统行业广告主纷纷将目光投向以视频网站为代表的新媒体阵营。网民规模持续上涨，2012年1月16日，《第29次中国互联网络发展状况统计报告》指出，中国网民规模已突破5亿，2011年，大部分网络娱乐类应用的使用率下滑，而网络视频的使用率呈上扬趋势，其用户规模相比2010年增加14. 6%，达到3. 25亿人，使用率提升到63. 40Jo}，是中国网民继工1}、搜索、音乐、新闻后的第五大应用。
现在微电影的商业模式主要有二种:
其一，企业赞助内容，这种模式下，企业会将企业LOGO或商品名称植入短片片头或片尾，在电影播放过程中不会出现商品，甚至影片本身与其毫无关系。其二，企业植入内容，广告商品硬性植入故事情节中，成为演出的一份子，这类型的微电影如果植入得当，可以一方面展现产品的用法用途，更会让观众对产品产生深刻印象，然而反之，如果植入不当极容易使观众产生逆反心理，如同2010年春晚植入广告一般。
1. 2研究内容及目的
作为一种新兴的广告方式和网络营销工具，微电影广告凭借其独特的优势迅速崛起，展现出强大的活力，笔者以微电影广告为研究对象，在大众传播学理论和广告学营销学理论的基础上，将其置入当今网络传播的新环境下进行分析，研究微电影广告的概念、产生原因和传播特点，将其与传统广告形式相比较，得出其传播优势，并试图探析微电影广一告可以怎样达到最好的营销效果，让受众、广告商以及视频运营服务商对其有一个清晰全面的认识，并希望对当代网络微电影广告的投放与推广有实际的参考作用。
2. 1何为病毒营销
病毒营销的概念，最早是贾维逊(Steve Jurvetson)和德雷伯(Tim Draper)提出的，在1997年发表的《病毒营销》文中，他们将病毒营销定义为:病毒营销是一种具有强大力量的市场营销工具，它利用你的顾客作为传播者，使公司信息能够快速得到扩散，并初步定义为“基于网络的口碑传播”。
国内有学者对病毒营销做出了如下定义“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。这种战略像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众”“病毒式营销即互联网用户利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商‘伪装’过的产品或服务信息的一种营销模式”。
2. 2微电影广告内容—容易传染的病毒因子
这是一个内容为王的时代，不管是新媒体还是传统媒体，“内容”都是广告竞争的制胜法宝，相对于传统媒体而一言，互联网的内容更加丰富多样，观众对其也有更高的自主权。进入Web3. 0时代，用户对内容的需求急剧增加，打破了门户网站的信息霸权，自由创造、传播、分享。一则微电影能否被受众主动分享传播完全取决于它的内容，即病毒因子。
2. 2. 1话题性
话题性历来是广告争夺注意力的手段，主要通过策划话题引来公众注意，一旦打开话题，就可以在海量信息中脱颖而出，成为关注焦点，引发公众舆论，从而达到广为传播的目的，在微电影传播中这一招也极为奏效。
结语
对于微电影营销大环境而一言，迫切需要政策监管加行业自律。如今的微电影市场看上去欣欣向荣，其实是杂草丛生，业内对其“泡沫”的情况感觉十一分担忧。许多内内人士认为微电影之所以如现在这般流行，还有一个重要原因，那就是国家并没有严格的审查机制。对于这种情况，行业自身要加强自律，不能一味迎合消费者的喜好而失了自己的品质，要着力于引导消费者的审美向更高更有益的方面发展,政府政策要从整体上监管保证其质量。
