生活中的经济学论文哪里有？笔者认为行为经济学构建了一个不同于传统经济学的系统理论和崭新的研究范式，对经济行为主体行为选择的研究更贴近现实经济生活。它以观察、实验等实证性的方法，把一直沉迷于数学计算和模型建立的经济学带回到了它所探索的实际生活之中，使枯燥乏味的经济学理论研究变得逐渐生动起来。对于非理性消费的研究是对“现实人”本性的现实回归，反映了现代经济学的研究的核心内容也开始向“现实人”这一目标的回归 。
绪论
（四）文献综述
随着传统经济学饱受争议的假定基础以及对社会现象的无力解释，使得部分学者开始质疑其理论核心的理性假定。在 20 世纪中叶，伴随着心理科学的不断发展，一些较为活跃的经济学家试图将心理学研究的内容和方法逐渐融合到经济学之中，这为越来越多的经济学家开始广泛关注经济心理学打下了坚实的基础。
1951 年，卡托纳(Maurice Allais)在《经济行为的心理分析》中，对经济学研究者抛弃了经济学的行为基础这一状况提出了强烈的批评，并且第一个把心理分析法引进经济学研究之中。通过把对消费者消费行为的研究建立在心理学的基础上，他提出了通货膨胀心理预期假说。后来通过对消费心理学的研究，又提出“消费者主权”理论，表明消费者在很大程度上决定着经济增产率和周期性的经济变动（通货膨胀和紧缩）；收入不再是影响消费者需求的唯一因素，而顾客的购买行为主要决定于自身的偏好、动机和期望。著名经济学家哈耶克也对传统经济学的理性观提出了强烈的批判，因此他还特意对人类理性行为的心理特征进行研究。1952 年，在其著作《感觉的秩序》中，指出人们的行为决定于自身的心智活动。
1953 年，莫里斯·阿莱斯（Maurice Allais)将心理学研究中使用的可控性试验方法引入经济学之中，并且使用上述试验方法对冯·诺伊曼和奥斯卡·摩根斯坦所构建的不确定性条件下分析理性人行为选择的理论框架提出了质疑。经济学家们还发现了大量的实证研究，这些实证研究都与传统期望效用理论对人类行为的预测不同。沃德·爱德华兹(Ward Edwards)在《行为决策理论》（1954 年）中阐述了心理学和行为决策的关系，并把行为决策作为心理学的核心进行研究，而且制定了研究的基本流程。管理学家赫伯特·西蒙（Herbert A.Simon)在他的研究中采取了有限理性的假定，抛弃了传统的效用最大化理论，并在 1955 年提出了“有限理性”假说，从群体的角度论述了人的行为决策受到复杂环境影响，并且也受制于自身的约束能力，人的决策行为是人们相互之间影响、作用的共同结果。这就表明期望效用理论仅适用于理性经济人在不确定情况下的决策，而人们经常在大多数情况下是有限理性的。随着心理学不断融入经济学过程中，大量的新理论也开始涌现。英国经济学凯恩斯和庇古都阐明了经济周期各个阶段都受到不合理的心理因素的巨大影响。他们认为，经济周期的产生与人们的预测是相互联系的。经济快速发展时，会使资本家对良好的经济走势产生乐观的心理，从而导致过度的投资。而当这种过度的投资随着市场的运作产生大量的生产过剩时，又导致资本家对经济走势的普遍看衰，从而导致周而复始的经济危机。凯恩斯三大心理定律（流动偏好、消费倾向、对资本资产未来收益的预期）对消费理论产生了重要的影响。在他看来，由于人们先天性的心理因素使得人们不愿意把收入更多的钱换成商品从而导致消费需求不足，正是由于消费者心理因素的存在从而影响他们的经济行为。
二 非理性消费决策的影响因素
（一）主观因素
在早期的研究中，研究人员主要是采用传统的理性行为模型来研究消费者行为，后来还发展到运用各种模型来研究非理性行为。他们往往忽视了一些重要的消费现象，包括各种休闲娱乐、感官享受、理想、对某种微妙差别的感受以及情感等。越来越多的研究人员开始注意到这些问题，并把消费者行为视为一种包含幻想、情感和乐趣的行为。现实生活中相当一部分消费行为确实具有追求娱乐、幻想、感官刺激的倾向，有一些消费者还把大把的时间花费在饮食、休闲、娱乐以及与朋友聊天上。现实生活中许多类似的情况都能说明，人们主观的情感因素对消费决策有着至关重要的影响。
1.情绪变化引起的非理性消费
人类是感性和理性的结合体，高兴、难过、兴奋、失落都会使人的情绪发生剧烈波动。在消费过程中，每当人们的感性控制了理性时，非理性消费行为就会产生。消费者的非理性消费心理更多是由积极情绪引起的，消费者的情绪兴奋往往有多方面的诱因。例如，庆祝成功带来的喜悦，当人们取得了一定的成绩时，心情往往十分愉悦。如果此时去商店购物的话，对金钱或商品的使用价值就表现得不如往常在意从而容易产生非理性的消费行为。
当孩子的学习成绩进步时家长会感到异常的兴奋，因为孩子成长过程中不断进步，总会使父母感到高兴与欣慰。特别是当他们在升学考试中达到了理想学校的分数线时，家长激动的心情不亚于孩子。在积极的情绪下，和孩子在商场的购物过程中会满足孩子夸张的购物需求。例如不被看好的生意获利、与失散多年的亲人团聚、长期患有疾病的身体得到康复、等待的事情又出现转机，等等，都会使人的心理状况得到正面效用。此时，人们的非理性就会形成，购物的倾向会剧增，往往在此时人们会表现的格外大方，一掷千金。
人们不仅在正面情绪下会产生非理性消费，同样在负面情绪下也会产生非理性消费。例如当恋人失恋时，女生总是在愤怒和悲伤的状态下会发生所谓“疯狂购物”型非理性消费，以缓解自己焦虑的情绪。有时同学好友在一起相聚，相互之间的攀比总是不可避免的，那些生活水平较低的人为了避免被小瞧，往往选择“赌气”型非理性消费，来弥补与他人的心理落差。在消极情绪的状态下，自身为了增加更多的正效应，采取了非理性的消费方式。可见，消极情绪下的非理性消费也很多见。
三 行为经济学对非理性消费决策的分析
（一）Kahneman 理论对非理性消费决策的分析
参照依赖理论的分析参照依赖理论表明，人们对损失和获得的评判不是根据绝对水平，而是取决于自身选取参照的不同。人们往往关心的不是最终的得失，而是最终结果与参照点之间的对比，最终结果大于参照点定义为“得”，小于参照点定义为“失”。人们的理性 决策经常会受到非理性得失感受的巨大影响。
在日常生活中，嫉妒与攀比的现象普遍存在，然而传统经济学理论给出的解释总是不能够让人信服。随着参照依赖理论的提出，上述现象得到了合理的解释，并且与我们习以为常的流行解释反差很大。
案例Ⅰ：参照依赖理论对选择策略的解析
行为经济学家曾做过这样一组实验，他们对当地的小学教师招聘情况进行调查研究，并以填报的方式咨询应聘人员对 A、B 方案的选择：
A、自己的工资为 5 万/年，与自己相同科目的教师工资为 6 万/年。
B、自己的工资为 4 万/年，与自己相同科目的教师工资为 3 万/年。
最终统计结果与传统经济学理论的分析预测大相径庭，应聘人员中 84%选择方案 B。很明显，选项 A 年收入的绝对量要高出 B 1 万，但是更多的人选择 B，这与传统经济学选择理论中的理性人假定相矛盾。从 A 选项的表述上来看，所有应聘者都进行相同的劳动，因此应聘者无形之中就把 6 万元作为一个小学教师的工资标准，进行对比参照，因此，选项 A 给出的工资环境使应聘者感到嫉妒与不公平。然而，选项 B 中，应聘者将 3 万元作为参照标准，自己的工资要明显高于同事 1 万元。这样的选择使人们感到优越和自豪，会使应聘者感受到对自身能力的认可和信任。事实上，人们行为选择的动力主要产生于自身同他人的比较。正如美国作家门肯的妙论，“只要比你小姨子的丈夫一年多挣 1000 元，你就算是有富人了”。
（二）Ricard Thaler 理论对非理性消费决策的分析
1.心理账户理论的分析
心理账户理论是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的。Thaler 对传统经济学的一些基本假设提出质疑，源于他对周围一些日常琐事的注意。心理账户就是理性人用一种非理性的态度看待事物，这种态度使同质的货币在不同的环境中变得截然不同。事实上，这种非理性的心理动机会影响到人们的决策，有时会利用人们的认知盲点来掩盖事情的真相，但客观上心理账户的存在也让我们的金钱支付得更有理由。
（1）心理账户理论的基本构成
①对于决策结果的感知、制定及评价
心理账户为我们提供了一种事前和事后不同方向的分析。我们的经济活动都是在一定环境下发生的，而环境对交易的评估过程和结果会产生出人意料的影响。对某项交易的感知为“负”，消费者通常会否定此项交易；感知为“正”，人们就会倾向于达成此项交易。这样一来，被感知为“正”的商品的市场交易就会更加流畅，被感知为“负”的商品就不是那么幸运了。
②对于特定账户的分类、资金收支分类以及消费所售的预算约束
不管在现实账户还是心理账户中，人们总会对资金的来源和去向进行分类归纳。对于辛苦劳动赚来的钱，人们花费时总会仔细盘算；如果是意外之才，往往表现出大手大脚的倾向。对于不同的支出，也总会归入到不同的心理账户，并且账户之间通常不具有替代性。例如投资的支出和日常生活的支出大多不会替代使用。这种普遍存在的现象，显然违背了传统经济学“经济人”的理性原则。人们对收入、支出的分类和预算主要是为了能理性地选择和消费，并且使其成为一种自我控制的工具，使开支维持在合理的水平。但实际上并不总是如此，有时严格地控制预算反倒会使人做出非理性的决策。例如女生在选购化妆品时总会尽量控制自己少买一些，但是从长远的角度来看，断断续续的购买累积在一起花费可能会更大。由此可见，良好的预算机制也不能使人们时时刻刻处于理性之中，但是这样的行为可以让人们获得满意的心理体验。
四 非理性消费决策研究的理论地位
对消费决策进行研究是经济学的一个传统分析领域。但是由于传统经济学囿于理性分析框架，对现实经济过程中的许多现象无法作出合理的解释，从而导致出现许多相对于传统理性分析框架的悖论，使现代主流经济学的发展陷入困境。为了从这种困境中解脱出来，许多经济学家开始尝试摆脱传统理性分析框架的禁锢，不仅引入“有限理性”假定，甚至试图把非理性行为纳入经济学的分析领域。行为经济学作为经济学一个新的分支学科，就是为了适应经济分析思路和方法的新的发展而兴起的。作为一门新兴边缘学科，行为经济学将行为分析理论和经济运行规律以及心理学有机地融合在一起，对传统经济学模型中的漏洞进行了探索，并且修补了主流经济学关于人理性、自利、完全信息、效用最大化及偏好稳定性等基本假定的不足之处。行为经济学在不断发展的过程中，既是对传统经济学的挑战，更是对其进行完善和补充。
例如尽管“自我约束问题”在心理学研究中受到了广泛的关注，但是传统经济学模型仍然采用经典的偏好一致性假定，即消费者具有稳定的、前后一致的偏好，这种偏好不会随着时间、空间的变化而发生改变，而且经济人总能够理性地使其偏好效用最大化。然而大量的事实证明，传统经济学关于消费者的偏好一致性假定并不符合现实情况。一方面，消费者会由于收入状况、外部环境，甚至包括身体条件、心理体验等方面的变化而改变自己对事物的认知与判断；另一方面，即使在决策过程中，消费者偏好也会由于受到诸多情境性随机因素（比如时间、即时体验等）的影响而表现出明显的不确定性。比如在某个消费计划实施初期，人们往往能够保持理智的头脑，但当行动临近时就会迫不及待地想实施行动。近期在 iPhone6和 iPhone6 Plus 的热销过程中就有突出表现。由于 iPhone6 Plus 制作工艺复杂导致供货量不足，对于部分消费者来说购买时间要推迟。通过某地的调查发现人们喜欢iP hone6 Plus 的强度要高于 iPhone6，如果用 1 到 10 表示喜好程度的话，前者统计结果为 6，后者为 4。按照传统的模型分析可以明确指出人们会毫不犹豫地等待iP hone6 Plus，但是“现实人”是不会保持其偏好的稳定性的。因此部分学者在研究这类问题时，在原有模型的基础上增加了一个行为变量 β（变量 β 为经典模型中的贴现率，它意味着人们的跨时期效用贴现率是不变的，并且在时间上各期效用按照指数递减贴现到即期，特别当 β<1 时，未来的效用对于现在来说变得更小了，人们将更喜欢现期消费，所以人们不愿意等待，而往往具有马上把未来的产品消费掉的心理倾向）进行完善和补充，使其与现实更加接近。如我们应用前面修改过的贴现模型就会得出不同的结论。
参考文献（略）
