云闪付App使用意愿影响因素探讨

本文是经济论文，感知易用性与云闪付使用意愿存在显著正影响；感知风险与营销推广及使用态度有明显负影响；感知易用性与社群效应以及使用态度有显著正影响；感知价值与使用意愿存在显著正影响。移动支付类App，像微信支付、支付宝、云闪付等程序不断出现,移动支付市场的竞争也越演越烈，企业在竞争中的关键要素是对消费者的使用意愿的影响因素进行探究。本结论的得出，期望能够帮助云闪付App平台建设与发展。关于云闪付使用意愿的影响因素，通过事实剖析、问卷调查进行了一些研究，取得了一些成果，但是受到条件原因限制，研究存在着很多不足和局限。基于此，很多相关应用出现在市场当中，在生活的各个角落都有支付场景。云闪付依靠银联的统合能力，拥有非常大的用户基础和银行丰厚的资金帮助，让刚上线的云闪付第一时间获得成果。然而，针对云闪付这个新产物，国内学术领域没有太多研究，尤其是其获得成功后，研究用户的使用意愿还没有得到发展。本研究的对象是云闪付，其产品特点通过实证研究以用户视角寻找出来，找到用户使用意愿受什么原因影响，为其提供有关建议，使云闪付得以更好地推广。

第一章绪论

移动支付在人们生活中的地位因互联网的快速发展和智能手机的普及提升了，尤其是支付宝、财付通等第三方支付的出现和发展，使人们逐渐适应并享受出门不带钱包就能够支付的日子。同时，这一消费习惯又助推移动支付如火如荼地发展开来。中国银联云闪付作为“国家队”代表在移动支付领域诞生了，因起步晚、客户粘性不足等种种原因，云闪付在移动支付市场中尚未得到理想发展。本文旨在在技术接受模型（TAM）的基础上，通过对影响用户使用云闪付App的因素进行定量分析，找到用户使用云闪付App的影响因素，并对得出的结论针对性地提出相关对策，为提高云闪付发展的核心竞争力提供参考。通过阅读前人的文献得知，就目前来看，研究移动支付的范围较广，其成果也多，但是，采用技术接受模型做研究，对用户的定义是应用新技术人员，应用行为则为接受行为。然而，用户相对较理性，消费却是云闪付的内在属性。本文以用户的感知价值维度作为视角，对云闪付的使用意愿通过消费行为进行解析，并且，与感知有用性、感知易用性和感知风险有效结合，将云闪付用户的使用意愿影响因素的研究模型建立起来，基于已存在的理论对用户的使用意愿进行分析，对影响其使用的原因进行研究，从而得出结论。因时代的更迭，人们生活中必不可少的就是智能手机，随着5G无线网络的发展，移动支付是人们青睐的支付方式，人们对其从无知到形影不离。更多生活中的应用被开发了出来，在移动端，支付场景也在逐步丰富起来。加之互联网公司加大扶持力度，用户使用时可以享受诸多优惠，使用规模大、使用次数多。

第二章理论基础

2.1用户感知价值理论

通过模型将用户的感知价值分为感知利得与利失两部分，前者包含感知有用性以及感知娱乐性，通过TAM模型的转变出现感知有用性，最主要的是用户在应用产品或者服务时，对产品有所感知，帮助用户解决需求；感知娱乐性指用户使用和消费时，对娱乐因素有所感知，进而对产品价值也有所感知。后者涵盖了感知费用和专门性，感知费用指货币成本，是应用或者消费时，感知到对产品付出价格费用；专门性指非货币费用，涵盖金钱无法评判的内在因素感知，即：努力、时间、心理等。出现VAM模型后，其与TAM模型对比，在了解用户接受新技术上有更好的效果，很多研究者甚是喜爱。功能价值，功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值。社会价值，当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实恃性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。Sheth认为上述五种影响消费者市场选择行为的价值，在各种的选择情境都有不同的贡献。消费者选择商品时，可能只受上述五种价值中其中的一种价值影响，但是大部分情况可能受到两种以上，甚至是五种价值的影响。

2.2用户感知风险理论

交易时主体趋于理性且利益最大化，指的是感知交易成本，经济学领域最早提出的概念。但网络交易有复杂性和不确定性。Zeithaml(1988)在感知价值研究中提到，感知利失将其有用性涵盖其中，用户应用产品并付出的感知是感知有用性。Venkatesh(2003)提及的整合技术接受模型(UTAUT)，对于用户使用意愿的研究上，选择了感知有用性。其主要包含财物、时间、学习的成本，时间成本是应用产品时花费的时间；财务成本是应用产品将其配套产品购买或服务付出的财物；学习成本是应用产品时的学习精力。本文以感知价值为基础，借鉴前人的经验对云闪付进行研究，加入感知有用性理论。感知有用性可以理解为在应用云闪付的时候，用户能否感知到财物、时间和学习的成本。Beny等(2002)基于用户决策流程，为了对感知易用性进行研讨，建立了概念性的框架，对用户感知易用性的行为和动机深层次进行研究。与此同时，用户需求通过产品进行满足。依据Beny的分类法得出，在消费策略的制定上都有考虑到用户应用的方便性，类似于Davis(1989)提到的技术接受模型(简称TAM)中的易用性，对用户应用产品时对其便利性或易用性进行研究。根据前人研究，本文加之感知易用性，假设用户使用的云闪付时候能够感知到其带来的方便，这对用户的使用意愿是否产生影响。

感知价值接受模型

第三章模型构建及研究假设.....................................................................................15

3.1研究变量的界定....................................................................................................15
3.2研究假设的提出....................................................................................................19
3.3研究模型的建立....................................................................................................22
第四章调查问卷的设计、发放及收回.....................................................................23
4.1问卷设计................................................................................................................23
4.2问卷发放及回收....................................................................................................25
4.3问卷分析方法........................................................................................................25
第五章实证分析.........................................................................................................27
5.1样本的描述统计分析............................................................................................27
5.2信度分析与效度分析............................................................................................33

第六章发展策略

6.1扩大服务范围，满足市场用户多样化需求

如今市场上充斥着五花八门的移动支付App，如何在众多支付方式当中脱颖而出，挖掘客户潜在需求，提供满足用户多样化需求的服务或产品，提供更便捷的使用体验是重中之重。所以，加大新产品的功能开发，扩大业务范围，如休闲娱乐、旅游、理财规划、生活服务等更接近生活，才能留住老用户，吸引潜在用户。云闪付作为新型的第三方支付工具，具有同类支付工具所不具备的新型功能，并受到大家青睐，例如海外退税、留学缴费等。同时，云闪付还向地铁公交等交通出行领域以及药店、医院等民生服务领域拓展，带给市民更多方便和实惠。云闪付应当继续保持现有优势，并在此基础上，优化自身功能，并不断拓展其它新型功能，扩大服务范围，增加竞争力，满足诸多用户多样化的需求。情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于选择的产品引起的感觉或喜爰感受，则具有情感性价值。认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值。条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。

研究假设验证表

6.2持续改进用户体验，提高用户感知易用性

可以对用户使用态度产生影响的因素之一是感知易用性，所以增加用户感知易用性格外重要。云闪付起步较晚，不同于支付宝、微信拥有绝大使用群体，想要提高云闪付的客户使用度，必须从改进用户体验下手，才能不断推广新用户，同时保持老用户的使用粘性，稳住并扩张云闪付市场份额。如：云闪付App在公交地铁、医疗、商超便利、餐饮等场景被广泛受理应用。全国29个城市的地铁、近1400个城市和县域公交，逾14000家菜场和生鲜门店、逾55万家餐饮商户、近20万家便利店超市、逾30万台自助终端、逾1600所校园、逾1700家医院、逾3000个企事业单位食堂均支持包括云闪付App在内的银联移动支付。如何使用户在各类使用场景快速进入相应功能模块、使用相关功能，成为云闪付App改版的核心思路。使用路径被进一步优化后，老用户可快速进入相关功能页面，新用户也可在短时间内了解并使用相应功能，降低用户学习成本，提高使用效率。首先，宣传推广不要只局限于大型商场、连锁机构、公共交通，更要重视和大众接触最为广泛的小型商贩。其次，加强和各大手机品牌的合作，生产更多支持云闪付技术的手机。再次，在各银行建立宣传工作，建立业务指标等。宣传推广可采用“因人制宜”的方法，对客户进行细分，针对不同人群采用不同方式，精准营销。在网点抓紧新开卡、新开电子银行的客户，紧盯网点厅堂等候区的客户、重点推广接受新鲜事物较快的青少年群体，转化存量银行客户变为云闪付新增用户并进行延展，提升云闪付的下载量。也可抓关键点人物，比如几百人的群主、公司中高层的同学朋友、社会关系比较广的人，重点说服这些人，帮助转发推广广告。这样可以加大推广力度，增强推广效果，提升用户感知价值。

第七章研究结论与展望

一是研究模型的局限性。使用态度、社群效应、营销推广、风险感知、感知易用性、感知有用性等几个因素成研究云闪付使用意愿的模型，以此来研究对消费者的使用意愿的影响。但是不够全面，应需要更多的影响因素，多个角度完善意愿模型来进行研究。二是研究样本的局限性。一些局限性存在于研究的样本中，且没有足够数量的问卷，所以在研究样本的挑选上存在一些局限。今后在开发设计云闪付App中，简单操作、应用方便是最主要的。界面要设计的简单明了，操作速度易行，这样有利于提升用户感知易用性，进而激发用户使用意愿。通过研究得出，影响消费者使用云闪付意愿的因素有很多，为了增加使用意愿，要加大宣传推广力度，让用户在日常生活中充分熟悉和了解云闪付，增加客户对云闪付的认知度和信任度。在今后对云闪付使用意愿的研究中，对提出的一些不足点进行修正和改进。一是扩大问卷样本调查范围。一些局限性存在于研究的样本中，为了扩大样本的覆盖面，也为了提高研究的意义和价值，可以进行问卷样本调查范围扩大。二是针对人群特征进行分类研究。对于云闪付的使用意愿而言，可以收集不同职业、年龄、经历、经济状况等人群特征和他们使用情况进行分类，以此为基础研究不同人群的特征对使用意愿的影响程度。这可以更明确地找到云闪付的定位和发展方向。三是改进研究模型。研究模型本身具有局限性，在今后的研究中，对该意愿模型进行更深入地研究和论证，使模型更具有说服力。

参考文献（略）