第一章 绪论
第二节 国内外文献综述
一、O2O 电子商务模式的概述
“O2O 模式”的概念是由国外的 Alex Rampell（2010）正式提出，指出其核心是在互联网上搜寻特定受众范围的消费者，然后将其通过一系列营销方式引导到实体店铺中消费。在此基础上，国外的学者们又进一步对 O2O 模式相关配套协同服务的环节也进行了探究，Al-nawayseh, Alnabhan（2013）认为基于位置服务时，市场需求的反应程度是不同的，在此基础上对移动电子商务平台进行了关于位置定位的开发设计，这为 O2O 模式的发展奠定了坚实的基础。
在国外不断对 O2O 模式不断探究的时候，国内学者也在不断对 O2O 模式的定义进行了深入研究，吴芝新（2012）认为 O2O 是线上与线下进行渠道动态融合的电商模式。马艳丽（2012)对 O2O 定义为通过网络在线上提供商家的商品详情，吸引合适的购买群体，在线上进行相关费用结算，然后通过各类样式的消费单，去线下完成商品购买。
二、O2O 模式在企业应用的研究动态
对 O2O 不断发展和探索的过程中，国外企业也在实际中对 O2O 模式不断尝试和创新，通过线上和线下互补，在应用中获得不错的成效。例如 2008 年11 月成立的美国线上团购网站 Groupon（高朋），开始采用 O2O 模式，是首次将线上线下互通的结合体，以团购为核心经营点，然后整合线下实体商家资源，将商品种类型细分，每天在主页推出一款低价格商品和相关服务，极大减少了地理位置对商家和消费者的影响，让网站运营商、线下商家、消费者这三个环节之间的资源配比得到了巨大优化。随后就是 2009 年成立的美国 Uber（优步），将高端租车服务的线上查询和线下派车有机结合，减去了人们中间繁琐的租车还车过程，最为核心的地方就是通过定位软件，将当前的所处地理位置和网上服务有机结合。
社区管理论文
第三章 X 公司应用零售类社区 O2O 现状
第一节 X 公司情况概述
一、企业基本情况
X 公司是山西大同的一家中小型粮食公司，成立于 2015 年 9 月，是集粮食零售批发、农产品种植收购、原粮代加工、农副产品综合利用的一家综合性企业，公司运营总部及生产基地位于大同，主要市场覆盖范围集中在山西。X 公司在传统零售模式下一直作为分销商存在，经营方向主要分为两大模块：一是向粮油批发市场和社区粮油店供给小米、大米、面粉等粮食类产品和粮食二次加工产品，二是向酒厂、面点厂等食品加工厂提供相关粮食原材料。在过去几年中，X 公司通过对线下市场的不断稳步拓展，在传统粮食和粮食加工品的上下游供应链上形成了较为稳定的运营模式，现达成长期合作意向的主要农业合作社共有 7 家，分布在华北和东北地区的几大粮食产区基地周边。同时，X 公司在省内设有 5 个协管的粮库和 3 个粮食储存调运站，在 8 个地级市内均设有实体分销处，并拥有 16 个省内二级分销商。此外，X 公司在各类供应商和销售渠道、物流等方面已经有了较为固定的体系，已与多家地方零售商达成多年战略合作伙伴，因此线下市场的产品占有率也较为不错。在公司管理层方面，通过多年的不断优化，在传统经营模式上也有着较为成熟的管理体系，对相关市场的了解和把握也有了较为成熟的经验。
二、企业宏观环境分析
而随着时间推移，我国宏观环境发生了较大改变，经营成本不断上涨、网络零售快速发展等因素从深层次上对传统零售行业造成了颠覆式的影响，所以X 公司在此背景下也经受到了较大的冲击。X 公司受宏观环境变化的影响主要表现在以下几个方面：
（一）国家政策推动零售创新转型
近些年，随着各类互联网相关技术的不断出现，对传统零售业各方面产生了颠覆式的作用。为了应对这一局面，国务院在 2016 年 11 月出台了《关于推动实体零售创新转型的意见》，对实体零售企业加速架构优化、促进跨界融合、创新多元化拓展以及持续提升产品和服务多样化、个性化、品质化的相关供给能力作出了全面指导。随后在 2019 年 8 月，国务院又印发了《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，《意见》中提到的几项政策都对零售业的创新转型提供了强有力的政策支持。
（二）人均收入稳步增长，零售消费进一步升级
近几年来，我国国民经济持续上升，人均收入也在不断增加，2019 年人均可支配收入 30733 元，比上年增加 8.9%。人均收入的持续增长带动了消费的增长，2019 年人均消费支出达到 21559 元，比上年增长 8.6%，因此零售产品的消费也得到进一步发展。而且随着互联网相关技术逐渐成熟，网上零售增幅明显，2019 年全国网上零售额 106324 亿元，比上年增长了 16.5%。
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第五章 X 公司零售类社区 O2O 商业体系的重构
第一节 重构 X 公司零售类社区 O2O 模式要素分析
一、重整 X 公司客户价值主张
（一）社区客户群体重新划分
X 公司现经营方向主要以城区的社区为服务范围，以社区内的居民们为主要消费群体，而不同客户群体看待产品价值的观念是不同的。因此在进行零售类社区 O2O 模式时，首先应该对客户群体进行多层面的重新区分，从多角度正确认知客户，这样才能对不同消费群体采用有差别的营销方案，最大程度增加用户的粘度。
目前 X 公司的社区 O2O 客户群体可以按照生活方式重新划分为以下三类：
一是日常上班族，这类群体当中，年龄段基本都在 20-50 岁之间，他们日常大部分时间都处于上班忙碌状态，生活节奏快，在家空闲时间少，文化素质较高，愿意接受新鲜事物，对生活品质有一定的要求，在购物习惯上偏向于线上。对于这类人群，日常在家做饭时间可能仅仅集中于工作日晚上和休息日，对粮食类的产品需求量少，备存量也较低。“量少而多频”是这类群体的主要特征，他们往往更注重产品的质量，愿意消费单价高且质量好的产品，在购买商品时讲究更加便捷的条件，对配套的相关服务也更为看重。
二是中老年居家类，这类人群中，一般年龄在 50-70 岁之间，这类群体大多处于退休或者赋闲在家的状态，日常活动范围以家为中心进行辐射，空闲时间多，消费观念较为传统，消费习惯上也更为谨慎，采买途径偏向于线下。他们一日三餐基本全部在家解决，对粮食类产品需求量大，一般习惯大量采买，进行储备后再逐步进行消耗。“量大而频低”是这类群体的主要特征，他们经常把商品性价比作为第一优先考虑要素，对价格有着较为明显的反应，对各种优惠活动关注度高，同时还会对产品的健康指标更加注重，其中一部分人可能会因为产品的健康指标而对产品价格进行一定程度上的妥协。
表 5.1 客户群体类型
第二节 重构 X 公司零售类社区 O2O 生态闭环
对于零售类社区 O2O 模式来讲，闭环是一个相当重要的内容。闭环的形成可以有效整个线上线下资源，使各方面资源可以成为一个系统下的整体。如果无法形成闭环，平台仅仅只是能起到一个中间桥梁的作用，对线上线下两端就会失去强有力的控制，会造成大量的订单和客户流失，导致大量的跑单、翘单的情况发生，从而导致恶性循环，客户不断流失最终造成公司运营崩溃。以 X公司现状来看，在构建零售类社区 O2O 模式时，此类问题的出现也是难以避免的。因此，为了解决此类问题的发生，核心在于平台打造闭环服务，将线上和线下实现完善的对接循环。而实现闭环服务的中心就在于对每笔订单交易的跟踪和记录，形成支付闭环。
首先，在推广 X 公司相关产品时，虽然消费者在“互联网+”时代已经习惯享受线上消费各种便捷，但是为了快速发展平台的用户数量，公司可以通过一些优惠措施，给予线上用户提供一定折扣优惠或者以消费补贴的形式，去鼓励并引导线下用户通过线上平台下单。对某些经常习惯线下购买粮食类产品的目标群体，通过在推广过程中不断对线上平台进行宣传，配合支付宝和微信已经形成的安全支付体系，逐渐对消费者形成心理认知，让目标群体认为线上平台支付更为安全便利，线上产品种类更加完善。并且加强线上售后体系，从多角度考虑各类人群的个性需求，以优质快捷的售后质量增加用户粘度。通过这一系列措施，消费者在线上进行下单支付后，平台就可以有效管控实际的消费数据，长此以往就可以不断增强平台的服务性，形成闭合。
其次，在实际操作中，由于 X 公司在线上渠道与便利店及生鲜超市进行了深度合作，部分消费者可能会由于一直以来养成的消费习惯，选择让便利店或者生鲜便利店进行代购的情况。这样会存在消费者越过线上平台直接到线下消费的情况下，会导致虽然线下渠道的消费者数量一直逐步增加，但是对于平台的用户增长没有任何帮助，只是单方面简单的进行了销售渠道拓展。针对此类情况，X 公司在线下渠道已经扩展到一定程度时，可以开始向线下渠道的便利店和生鲜超市等地方收取加盟费和广告费，同时配套提出这些合作渠道如果主动引流用户去线上平台消费可以减免加盟费和广告费的措施。如果消费者是通过便利店或者加盟商引导在线下单，公司将会以更低的进货价等方式优惠反馈便利店和加盟商，从而迫使便利店和加盟商将顾客导流到平台。这样一来，直接可以最大程度的完成线上引流，从而通过平台实行支付闭环。
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第六章 结论与展望
第一节 研究结论
对于传统零售业来讲，虽然电子商务的出现对实体经济造成了巨大的冲击，但是也为传统零售业一直以来不断寻求转型升级之路打开了新的方向。从 O2O概念在 2011 年被引进后，各大零售商们就一直在不断研究如何将线上和线下更好的相结合，并且随着我国的城镇化水平一直不断提升，社区对零售业来讲可谓是一片全新的蓝海，因此，构建适合零售业转型的社区 O2O 模式已经成为必然。对于传统零售业来讲，零售类社区 O2O 模式具有良好的发展前景，但在我国也是刚开始进行尝试，目前现有的商业模式并不是十分清晰完善。
本文基于商业模式角度对 X 公司的零售类社区 O2O 模式进行探讨研究，基于商业模式的要素框架和运营模式内容对 X 公司的经营模式进行特性剖析，全面对 X 公司的现状和宏观、微观环境进行评估，根据要素比对方式对 X 公司现有模式存在问题及进行原因分析，针对性地优化重构适合 X 公司快速转型和发展的零售类社区 O2O 模式。
通过本文研究得出以下结论：
（一）商业模式是支持企业开展正常经营活动的枢纽。商业模式是一个由多层面要素组成的整体体系，决定了企业的发展方向。商业模式对企业的运作流程起到了决定性的指导作用，企业在选择商业模式时必须基于企业的发展方向和规划为立足点。此外，商业模式已经成为了企业第一竞争力的首要构成部分，好的商业模式可以让企业迅速整合多方面资源并得到高效利用，帮助企业快速建立竞争优势。
（二）企业商业模式转型升级要符合企业阶段性的现状和未来规划。商业模式对外呈现的状态是一个整体构造，更加偏向系统化。而随着企业宏观环境和企业自身环境的转变，企业商业模式体系中的部分环节也因此发生变动，这就使得企业商业模式必须作出调整。但是，不同企业面临的实际情况不同，简单的商业模式复制或者只是对商业模式局部改进是无法满足企业转型需求的，必须从更为系统的角度整体进行商业模式的优化，才能得到最为适合的企业升级方向。
参考文献（略）
