美泰中国线上营销渠道管理优化研究

通过本文的初步探讨,己经基本上完成了美泰公司线上渠道优化提供的初步的方案,本文结合了渠道权力理论和渠道对角线理论,从美泰公司内外部环境分析入手,识别各项潜在因素和存在的问题,并针对存在的问题进行分析归纳,通过渠道管理相关理论将问题一一化解。美泰公司在电商渠道起到了抛砖引玉的作用,有助于该行业的健发展,尤其是品牌方在电商领域的实践。同时,本文也将渠道权力理论和渠道对角线理论尝试运用在了线上渠道领域,该理论的广泛适用性和普遍性规律得到了验证,为渠道对角线理论和渠道权力理论在新领域中的应用提供了实践支持。本文构建的美泰公司线上渠道管理优化的方案在实践检验中的反馈信息尚不能充分收集,缺少对电商市场实践的持续性检验。由于电商市场灵活多变,发展变化极快,同时美泰公司电商业务客户发展规模巨大,并不是所有渠道台都能取得预期的成果,在遇到具体难题时也需要做到具体问题具体分析,在优化方案上加以完善改正。

第1章绪论

本文根据美泰润滑油公司的实际状况,发现其线上营销渠道中发现的问题,运用相关理论,对其线上渠道管理进行了分析和研究,其研究具有的实践意义体现在以下几个方面:(1)通过对美泰中国公司的深入了解和研究,帮助企业在竞争异常激烈的润滑油线上业务中制定出一套完善的渠道管理优化方案,从而帮助解决实际经营中遇到的种种问题。(2)美泰公司作为汽车润滑油行业全球领先的品牌方,面对日益发展的电商趋势,势必会成为同行业的标杆被广泛关注,当前同类汽车润滑油企业在面对线上渠道的挑战方面也会存在许多类似的问题。针对美泰公司渠道管理的优化研究,可以为汽车润滑油行业其他相似的企业或产品提供借鉴,提供参考。(3)汽车润滑油行业是汽车后市场的重要组成部分,汽车润滑油在这个汽车保有量逐渐增加的今天是一个日益发展的行业。解决线上线下渠道问题,改善企业面临的问题与难题,使企业更好的反展,更全面地发展,推出更好的产品和服务,造福广大车主,最终推动我们国家汽车行业的发展。从研究的理论意义上来讲,传统的渠道管理的研究已经非常成熟和完整了,而线上渠道的研究相比较于线下渠道的研究尚有不足,本文从品牌方厂家的视角研究优化线上渠道,丰富渠道管理的理论体系。

第2章相关理论概述

2.1渠道权力和渠道控制力理论

报酬力是指渠道成员根据品牌方的指导下,严格根据品牌方的实施标准开展相应的业务,从而品牌方给与渠道成员回报的能力。回报渠道成员的形式是多样的,最普遍的形式比如经济收益的形式。总之,品牌方必须让渠道成员在价格上获取优惠,是否能赚取使渠道成员满意的利润是其中的关键所在。前提是,渠道成员对于品牌方是信任的,坚信品牌方是有能力提供报酬的。举例来说,向渠道成员提供销售返利,在适当的时机根据市场的需求提供产品特价,联合渠道成员开展市场推广活动,提供市场营销费用支持,明星资源站台等。甚至能够授权其在某个区域或者某个平台开展全新的销售渠道,这些内容都无一例外的构成了报酬力的表现形式。

2.2渠道对角线理论

最初是厂家也就是品牌方拥有绝对的渠道权力,在渠道建立的初期,品牌方无疑在商品的相关领域比如说产品的制造、产品的性能与专业技术等方面拥有的专业性是占绝对优势的,而渠道成员在这方面则无法相提并论了。渠道成员如中间商和经销商等,在这个时期属于处于弱势地位,其在经销方面还没有形成一套专业的体系,因此,在这个阶段,品牌方拥有突出的渠道权力。另外,品牌方的渠道行为是最早发生的,因此,刚刚起步的中间商及经销商还在探索阶段,尚需时间积累,在渠道成员中,品牌方以其明显的渠道优势对其他成员构成绝对的吸引力。综上所述,品牌方在中间渠道形成的初期阶段,是渠道权力的主要控制者,同时也是渠道利益的最大获取方。但是,随着时间推移,中间商及经销商的力量和生意规模开始逐渐壮大,以其在渠道结构中的特殊位置即介于品牌商与消费者之间的纽带,开始成为渠道结沟中的主要控制力量,此时,渠道权力开始从品牌方向中间商及经销商转移。

第3章美泰中国公司外部环境分析.......14

3.1 宏观环境分析.......14

3.2行业环境分析.......16

3.3美泰中国公司竞争对手分析.......19

第4章美泰公司线上渠道管理现状及存在问题分析.......22

4.1美泰中国公司背景介绍.......22

4.2美泰中国公司线上营销渠道管理的现状及问题分析.......23

4.3美泰中国公司线上营销渠道管理存在的问题.......26

第5章美泰中国公司线上营销渠道管理优化方案设计.......33

5.1基于渠道权力和渠道对角线理论的方案设计.......33

5.2优化线上渠道管理中的控制力..........34

第6章美泰公司线上营销渠道优化方案的实施计划

6,1线上营销渠道优化实施步骤

通过本文第五章内容的初步探讨与分析,对美泰公司线上渠道优化的设计工作有了初步的方案。为了更好的检验本文研究内容的合理性、提高美泰公司内部线上渠道管理对线上销售带来的的指导意义,我们在本文研究的最后阶段,对美泰中国公司线上营销渠道优化方案的实施开展落实。具体策略如下:首先是线上渠道介入和批准,美泰公司早在几年前年就向美国相关业务线的老板介绍过中国电商发展的态势,并且2015年就己经尝试和天猫开店合作,但品牌方正式介入线上平台并不是容易的事情。为了维护品牌形象,保证线上产品的正规性以及控制合理地价格,最终品牌方决定建立正式的电商团队,寻找线上经销商一起正式以美泰公司的名义直接与平台合作,美泰公司通过线上经销商向平台供货,稳定价格,保证线上渠道产品的品质。美泰直接与平台合作势必会经历一个漫长的审批和评估阶段,但基于中国电商发展迅速以及线上乱象比较严重,美泰公司仅仅半年时间就通过这项决议。

6.2线上营销渠道优化实施保障

美泰公司在面对电商业务的同时,公司内部在制度上也给予了良好的保障。在价格上,有专门的价格团队为电商团队价格的制定提供依据和支持,帮助电商大客户经理的设定产品在大促时的价格的时候能够有相应制度来遵从。在市场营销层面,美泰公司拥有专业的第三方广告公司,在产品页面设计,KV设计,素材设计等方面拥有专业性的指导和权威依据,同时公司内部的法务部门,公关部门,技术部门也会对电商对外的相关素材进行严格的审核,确保描述的专业。符合公司严重的制度导向。供应链方面,公司拥有者非常专业的与公司合作了十几年的物流承包公司,并且在物流方面严格遵从公司内部的相关规定,在摆放,条形码,托盘运输规则上严格依照专业标准,电商客户对产品的外表要求较高,美泰公司的物流制度可以有效帮助后勤制度完好无忧。

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