一、引言
— 信息化与企业竞争力 信息时代，随着信息技术的集成化和信息网络化的不断发展，企业信息化程度不断提高。企业不仅在内部形成网络，做到信息共享，使企业组织整体高效运营。而且，企业还与外部网络沟通，形成互联网络。信息网络的发展，使企业面临着知识化、数字化、虚拟化、分子化、网络化、敏捷化、全球化变革，企业的竞争力日益与企业信息化程度密切相关。信息技术、信息系统和信息作为一种资源已不再仅仅支撑企业战略，而且还有助于决定企业战略，信息战略成为企业战略不可分割的一部分；竞争优势也不再仅限于成本、差异性和目标集聚三种形式，企业信息化形成的独特竞争优势 一 知识优势逐渐成为企业竞争的优先级竞争优势，企业信息化成为不可阻挡的必然趋势。信息技术在企业的生产、经营管理中的应用日益成为企业竞争优势的来源。 企业信息化就是信息技术应用于企业生产、技术、经营管理等领域，不断提高信息资源开发效率，获取信息经济效益的过程。企业信息化由于信息技术的大量采用，改进和强化了企业物资流、资金流、人员流及信息流的集成管理，使企业竞争战略管理不断创新，企业竞争力不断提高。 信息技术实现了跨越地域的同步信息交换，使企业在获取、传递、利用信息资源方面，更加灵活、快捷、广域和开放。企业销售及物流系统的信息化缩短了企业与消费者的距离，使企业与供应商及客户建立起高效、快速的联系，从而提高了企业把握市场和消费者了解市场的能力，使企业能迅速将消费者的需求变化及时反映到决策层，促进企业针对消费者需求进行研究与开发活动，及时改变和调整经营战略，不断向市场提供差别化的产品和服务，形成不易为竞争对手模仿的独特竞争优势
二、CRM 客户关系管理
1．客户关系管理的概念 CRM(Customer Relationship Management，客户关系管理)，这个概念最初由Gartner Group提出来，是通过采用信息技术，使企业市场营销、销售管理、客户服务和支持等经营流程信息化，实现客户资源有效利用的管理系统。其核心思想是以“客户为中心”，提高客户满意度，改善客户关系，从而提高企业的竞争力。 一个普遍的现象是，很多企业的销售、营销和服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要。首先是企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得管理者无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。这是客户关系管理应运而生的需求基础。 吸收新客户的成本要远远超过保留现有客户所在的费用，而有效的客户关系管理能够提高客户忠诚度。对企业而言，长期客户的另一项意义便是降低争取客户的费用以及销售和服务流程的简化。
2．客户关系管理系统的功能： 一个完善的客户关系管理系统应当能够解决以下问题： § 如何收集客户信息？ § 谁来收集客户信息？ § 收集什么样的客户信息？ § 与某个客户相关的所有信息是否是整合的？ § 每一个与客户打交道的人员是否都了解公司其他人与客户的联络？ § 公司前端管理的每个部门是否都建立起“以客户为中心”的理念？ § 对不同的客户是否能够提供不同的服务？ 其主要功能包括： § 能够统计大量的客户信息并支持对客户进行多维的特征分析和行为分析。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系。 § 具有自定义的建模方式和参数调整的功能。除了特征分析和行为分析，预测正在日益成为强大的分析功能必须提供的应用。在详细了解了消费行为之后，很自然地，我们会想到对数据的参数进行某些调整，例如，客户的消费点临近什么值得时候开始成为“正利润”客户？其生命周期至少要在多长时间以内才具有成为“忠诚客户”的潜力？这些都有助于企业的市场研究和分析人员更理性地制定市场细分策略。 § 能够对各种销售活动进行追踪。 § 系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。 § 能够进行融合了人工智能的数据挖掘。 三、玛氏公司水星项目 玛氏公司（Mars）是一家大型跨国公司，由Frank Mars 先生于 1911年创建，迄今已有九十多年的历史。公司拥有众多享誉世界的食品品牌，包括SNICKER士利架，M&M’s巧克力花生，DOVE德芙巧克力等，年销售额超过150亿美元。随着公司业务的持续发展，业务和客户关系网络也越来越复杂。客户关系管理系统因此成为公司的重要发展战略之一。 Mercury系统是玛氏全球发展计划中的一个重要部分，这是一个由访店系统和重点客户管理系统两部分组成的客户管理系统。MARS是玛氏家族的姓氏，在英文里面，Mars也有火星的意思。客户管理系统Mercury是水星的意思，在古希腊神话中，Mercury是一位众神的信使，他穿着一双长有翅膀的鞋子，健步如飞。Mercury 这个名字寄托了公司对客户管理系统的期望 － 信息流的顺畅。亚太区是第一个实施该系统的地区。 实施水星系统的目标是：提高销售队伍的工作效率；提高客户服务水平；当然最重要的一点是增加销售提高利润。该目标的实现，是在现有的销售管理系统之上，通过使用水星系统，来实现销售订货、记录、库存、帐款、报告的无纸化和自动化。有了这个系统，销售代表在日常工作中可以大大提高效率、减少人为出错的机会，在先进销售工具的辅助之下，完成销售任务节约销售成本。这完全符合玛氏质量、责任、互惠、效率、自主的五大原则。 1．CRM 实施前考虑的一系列事项 玛氏公司在实施CRM之前做了充分准备，对水星项目评估的问题包括： § 是否准备了有关CRM 的详细计划？ 它能为公司和有关部门提供CRM 项目的基本要点。 § CRM项目由谁负责实施，他是否理解公司的期望是什么？ 在准备开始实施以前，谁是项目负责人应该十分清楚。而且，他应当明确管理层的期望值以及定义成功的标准。 § 是否已制定成功标准？ 成功标准是今后系统配置的重要考量基准。 § 是否每个部门都对“客户”的定义达成一致？ 对这类名词的定义要达成一致意见，并在遇到新的数据需求时完善这些定义。 § 是否有对各类数据的功能的描绘? 客户数据通常比较复杂，并非一目了然。这就意味着在确定业务需求时通常需要确定数据需求，了解某些客户数据是否必要，以及数据来源于什么系统。 § 目前的平台环境是否支持CRM 系统？是否存在需要和CRM 产品整合的其他应用软件或系统？ 应该预先了解CRM 会对公司其他系统产生的影响，以及数据是怎样在系统中有效传递的。另外，如果有些员工使用的系统与CRM 相关，那应该让他了解需要整合的部分。 § 公司的体制上阻碍CRM 开展的屏障是什么？是否已被解决？ CRM项目小组成员充分了解了以上的每个问题，并当问题产生时，做好了充分的准备来解决问题。 2． CRM系统的主要模块 CRM系统的主要模块包括客户管理、联系人管理、潜在客户管理、销售管理、营销管理、客户服务、合作伙伴关系管理、商业智能、电子商务等。 § 客户管理 主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。 § 联系人管理 主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。 § 潜在客户管理 主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪； § 销售管理 主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。 § 营销管理 主要功能包括：产品和价格配置；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；跟踪特定事件；安排新事件等。 § 客户服务 主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。 § 合作伙伴关系管理 主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息。 § 商业智能 主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到计划部门的预测和计划工具等。 § 电子商务 主要功能包括：订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。
3．实施CRM项目的几个步骤 1). 成立CRM项目小组 CRM项目小组由公司内部各部门及外部人员共同组成。作为CRM的实施者，他们承担分析业务需求，制定实施流程、选择信息系统，实施沟通等事务。项目小组包括了高层领导、销售和营销部门的人员、IT部门的人员、财务人员，还包括所有最终用户的代言人。他们作为CRM系统实施的输入部分。 § 高层领导，其作用在于支持、领导和推动CRM的实现。 § IT部门，主要工作是选择和安装CRM系统。 § 销售、营销和服务等部门，提供整个系统的需求建议 § 财务部门，对减少的运营费用的评估以及系统的投资收益分析。 2). 需求分析 在明确了CRM实施小组的构成、分工后，项目小组开始分析公司实现客户服务的真正需求。在这一阶段，项目小组的成员与销售、营销和客户服务高级经理进行了一系列的会谈并认真研究，在什么是理想的CRM系统上达成共识。通过对每个部门的具体调查了解以下信息： § 部门的主要职责 § 主要利用哪些方面的信息 § 怎样与客户进行互动 § 怎样对潜在客户进行跟踪，怎样进行数据的共享？ § 打算怎样逐步改善这些过程，等等。 通过CRM的调查和业务分析，项目小组发现了业务领域中最需要自动化，最需要改善的业务流程，并在选择CRM解决方案时充分考虑了这些需求。 3). 方案选择 一个复杂的CRM解决方案有三个重要的要素：软件、技术和供应商。这三个要素紧密结合在一起，才能实现CRM的成功。项目小组从软件、供应商和技术方面对解决方案进行审查，同时考虑了项目预算问题。整个CRM项目的费用，软件约占三分之一，咨询、实施、培训的费用占三分之二。 4). CRM系统的实施与安装 第一阶段：分析与规范。确定需求、项目范围和系统规范。 第二阶段：项目计划和管理。除制定项目实施计划外，本阶段还包括组建和培训项目工作组。最后，必须将ROI（投资回报分析）量化，以有效衡量新系统的投资收益。 第三阶段：系统配置与定制,并进行必要的技术培训，安装好所有新的软硬件。 第四阶段：原型、兼容测试和系统重复运行。员工在此阶段熟悉安装程序和涉及的方方面面，同时，对系统进行必要的修改。 第五阶段：主导系统和质量保证测试。 第六阶段：最后实施和推广。项目小组准备了一份实施指南，列出了实施前或实施过程中必须完成的每一项任务并对所有用户进行了正规培训。 第七阶段：持续支持。配备了全职的内部系统管理员。 5). CRM系统的持续管理与绩效考核 公司对CRM系统项目进行了业绩评估。考核的几个基本指标包括： § 新增客户量（率） § 流失客户量（率） § 升级客户量（率） § 客户平均赢利能力
4．人的因素对CRM项目成功的影响 很多企业花了几百万元建立CRM系统之后，到真正实施应用时原先的热度陡然下降。原因就是最终企业发现还必须付出看起来不太必要的代价，把CRM完整地融入到工作中去。玛氏公司对此有充分的心理准备，公司的管理层认为全员的参与是项目实施成功的重要一环，无论是高层人员还是基层人员都必须承担相应的义务。水星项目的实施经过了以下几个阶段： 【第一阶段：众说纷纭】 很多员工总趋向于对新上的CRM系统进行抵制，特别是企业没把员工摆在一个正确的位置上时更是如此。可以说从一开始准备上CRM项目时，各种说法就开始出现了。一个典型的心态就是‘我不知道CRM是什么玩意，但是我就是不喜欢它’，所以当有一天CRM出现在他们桌面电脑上时，对CRM的反感也就自然而然的出现了。” 公司针对这一问题一开始就强调全员参与，并要求管理人员不能以命令的口气去要求员工，而要让所有员工感受到系统的重要性以及将给他们带来的利益。 【第二阶段：迁就员工】 公司的管理层在有意迁就员工方面做得相当不错，项目的负责人－副总经理杰克说过：“开始的反感是必然的，一定要慢慢来，但要讲究策略。要知道激励永远是比较好的方法，榜样的力量是无穷的。” 项目小组从员工中选取了一些有进取心的员工动员他们支持新系统，使他们对新系统有强烈的主人翁感，而不会认为它是一种额外的负担。 【第三阶段：明确付出与回报】 项目小组明确的地告诉员工这套新系统将会给他们带来什么，并经常就这套新系统究竟对员工个人有什么影响同其进行充分的交流与探讨。因为小组非常清楚项目的成功需要他们的付出，而对于付出，不同的人希望具有不同的回报。 例如对于一个销售人员来说，他也许会认为新的系统会使他少花时间就能促进销售。这时要让他看到管理方面确实比原来明确多了，且销售总结、销售趋势预测能自动给出，这就是对他最好的回报。 【第四阶段：当CRM系统被广泛接受后】 一旦公司的员工接受了CRM系统，项目小组在很短的时间内列出了下一步的详细计划，避免各个部门为谁第一个接受这套新系统明争暗斗。 经过以上几个阶段，公司的水星系统得以迅速成功地实施。
5．水星系统实施的实际效果 以目前正在使用的访店系统为例，其功能包括：订货、电子客户拜访卡、库存、应收帐款、访店计划和报告。在实施水星系统前后的区别包括： 在实施水星系统前，销售同事每天从客户哪里取得订单后，需要通过电话把有关的订货信息告诉办公室的同事。然后办公室的同事需要把他们提供的信息填写到标准的玛氏订货单内，然后交给负责客户服务的同事输入到我们的送货系统中。整个过程需要很多同事参与。平均每个销售同事每天需要花20到30分钟把订货信息告诉公司的同事。现在，销售同事可以在商店内直接把客户的订单输入到水星系统中，然后通过电话网络，把有关信息直接传送到公司的送货系统。这样，大大提高了订单的准确性及节省了信息传递的时间。 以前，销售同事需要把客户的分销、库存等信息填写在客户拜访卡中。如果要了解客户过去的历史数据时，需要翻查过去的客户拜访卡才能得到有关信息。并需要花大量的时间进行分析汇总。现在，销售同事只要把有关的资料填写在水星系中，他们就可以随时翻查有关的资料，并且得到所需要的报告。 以前，销售同事订货时，并不能清楚地了解当天公司仓库的库存情况。如果有品种缺货，只能在输入订单后，才能知道。现在，销售同事可以通过水星系统，查阅所有货品当天的库存情况。大大提高了订货的准确性。 以前，销售同事要在每个月底，收到财务部提供的资料，才能知道每个客户的欠款情况。现在，他们可以通过水星系统，随时清楚掌握客户的欠款及付款情况。 以前，销售同事要翻查或调整拜访计划，需要翻查他们的拜访计划进行调整。现在，只需要在水星系统进行非常简单的操作就可以完成。而且能够为改善 拜访频率及计划提供相应的数据分析。 以前，每到段初时，销售同事需要花大量的时间对上一段的销售、分销等情况进行分析汇总。现在，这些报告都可以由水星系统自动生成。 水星系统在玛氏已经取得了阶段性的成功，目前该系统还在不断的完善当中。公司的每一位员工相信新的系统将为公司带来巨大的收益。
