工商管理论文哪里有？本研究主要是研究SZ地铁广告的经营现状及传播效果，限于时间和人力，笔者只是选择地铁1号线作为研究对象，没有把目前运营的5条线全部作为研究样本，并且只是以1号线换乘点作为问卷调查点，存在一定片面性。
第1章 绪论
1.3.2国外研究状况
在国外地铁广告研究中，美国、英国、日本、法等国家的地铁广告发展历史悠久，所以地铁广告的开发和研究比较成熟，但是在地铁广告的研究中，更强调广告的内容。在查阅相关文献的基础上，笔者将研究总结为：在国外的研究中，地铁广告一般被视为一种交通广告。交通广告是指以交通工具为主要载体，传播信息的广告形式地铁广告研究主要集中在对地铁广告效果的评估上，而对地铁广告发展历程的探讨则相对较少。在《Easy Riders》一书中，山姆·贾菲（Sam Jaffe，2004）指出，“20年前，交通广告被认为只是广告的一角，但今天它却占到了户外广告的17%。”
（1）对不同城市地铁广告对比的研究：莱斯大学Steven Wlewis （2003）在文章中，认为地铁一直是一些公共话语形式潜在的重要空间，通过对北京、上海、香港、台湾等地铁广告进行探索性调查，发现在广告空间中吸引受众身份认同的广告存在很常见，且多针对于年轻高学历的受众。通过对消费形象的潜在社会影响，认为广告媒体在这些重要的新公共空间中潜在的重要影响。ServiceWlewis （2012）在文章中，根据 2010 年在美国（纽约、华盛顿）和中国城市（北京、 上海）地铁广告进行的调查，介绍了几个美国和中国的国际大都市公共空间资源中的公益类和商业服务类广告发展潜力，并相互之间对出对比。文章讨论了关于国际公益广告和商业广告之间的博弈，辨析了中国与美国公益广告的异同，指出许多商业广告吸引跨国消费者的身份,公益类地铁广告仅在全球变暖、教育、和健康问题等可以解决公共问题上的态度具有一致性。
（2）对于某种品类广告的投放研究：Elisabeth Gentry MSW等（2011）基 于基于种族和社会经济地位的暴露对波士顿地铁站的酒类广告进行评估分析，从而得出酒类广告覆盖了大波士顿地区的大多数成年人，且酒类广告在高贫困率社区的车站比在低贫困率社区的车站播放的更多。 SeanC.Lucan （2017）等在文章中， 2012年通过对美国布朗克斯全线地铁站平面广告进行统计，通过对不健康地铁广告对于弱势群体的影响进行研究，调查发现地铁站“不太健康”项目的 广告不成比例地分布在易受伤害人群面临饮食和饮食相关健康挑战的地区，认为不健康食品广告不是针对最大可能的受众，而是针对特定群体。
第3章 SZ地铁广告现状分析
3.1环境分析
3.1.1媒体广告市场情况
近年来，在新冠疫情冲击下，中国广告业受到了一定影响。线下经济向线上转移，门户网站、社交媒体等平台提供的互联网广告占据了一半左右的份额，而传统广告行业增长率连续下降。中国户外广告市场在场景分布上呈现出既丰富又集中的发展态势，尽管户外广告的场景不断在开发和丰富，但因受到互联网广告的冲击和城市环境规划的管制等影响，一些分场景的户外广告规模不断在缩紧，比如楼体广告等。在此背景下， 楼宇电梯、影院和交通出行成为中国户外广告市场的主要场景构成，其市场份额逐步扩大，未来三年内，楼宇电梯、交通出行和影院三大场景受到青睐的主要原因，除了场景在人流量和广告环境密闭性等方面的优势外，最关键还是遵循了城市居民当代“衣食住行工作娱乐”的生活习惯和行为轨迹。
2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%，在广告市场整体受挫的大趋势下，地铁广告中的站台广告、站厅广告和扶梯广告分别同比增长5.6%、14.9%和15.5%。可以看出，交通出行等实体高频场景相较于其他传统线下媒介，在受众到达上具备相对优势：流量高频密集、受众稳定、标签明确、空间封闭性好，有较高的经济效益。
2019 年中国交通出行场景户外广告市场规模达 218 亿元，同比增长率为8.4%，随着机场、公交和城轨等交通网络的不断扩展，交通出行场景的户外广告规模也维持着较为稳定的增速同步发展，预计市场规模将在未来几年加速增长。作为最早户外广告场景之一，交通出行广告的发展也最为稳定。
第5章 SZ地铁广告的不足与建议
5.1不足
目前SZ地铁正处于井喷式蓬勃发展的时期，为地铁广告的营造了良好的发展环境与机会，但根据上篇广告效果实证分析，SZ地铁广告效果受多因素影响，广告效果并不尽如人意，也面临着很多新的挑战。在受众注意力稀缺的移动互联网时代，如何抓住机遇应对挑战，充分利用和发挥地铁空间的媒介及场景优势，从而将地铁广告传播效果最大化成为有待探讨的问题。本章将会根据以上的调查分析结果总结出SZ地铁广告传播现存问题与不足，并将结合优秀地铁广告案例，针对SZ地铁广告的传播发展提出针对性优化策略。
5.1.1广告内容不迎合主流受众
根据问卷结果，地铁广告主力消费人群是31-45岁年龄段的受众，这部分人群更愿意接受新鲜事物，思维活跃，因而广告创意是首先吸引他们的要素。在后续的受众访谈中，多位被访者也提到了SZ地铁广告需要在创意方面进行提升，才能更加得到受众的喜欢。被访者表示“感觉地铁广告没有什么新鲜感，设计和形式也没什么新意，感觉就像是统一制作的”，“虽然感觉还是有一部分比较创意好玩儿的广告，但很少遇到，大部分的地铁广告都挺没意思的”。据实地调查，在SZ地铁广告市场中，虽然从广告媒体形式上种类较为丰富，但传统的灯箱等依然是地铁空间中数量最多最主要的广告形式，且创新性的案例应用也相对较少。同时，对受众有吸引力的品牌列车、LED 大屏及隧道数字媒体等媒体形式覆盖量相对较少，目前LED大屏主要分布于各大主题换成站厅，隧道数字媒体形式也仅布局了1、2号路线的部分站间隧道。同时，SZ地铁广告以平面广告为主，平面广告具有视觉冲击力大的特点，但是单一的广告形式已经不能满足主流受众的广告需求，加之广告内容的陈旧，必然会导致广告效果的缺失。同时交互性及体验感也是主流广告受众的新要求，就目前SZ地铁广告而言，广告媒体形式在日渐丰富，但大部分广告依然多以单向传播的广告为主，受众依然被放在被动接受者位置，相对于北京、上海等城市地铁广告，SZ地铁广告在互动性及体验感方面有所欠缺。地铁空间作为现实的空间场景，受众与地铁广告之间的接触更加的真实和临近，如何让广告与受众之间产生互动交流，也成为了地铁广告增进受众与广告之间距离的一大重要因素。
5.2建议
5.2.1优化广告内容
据调查显示，地铁受众对旅游、演出信息、餐饮、化妆品、护肤、数码产品的了解更多，因此，从地铁广告开始，我们可以增加此类广告的频率和规模，并相应减少其他内容。在代言人的选择上，更重要的是要依靠热点、难点的持续度。
（1）创意设计
我们通过前面的研究结论也发现，地铁广告的主要目标受众是具有较高学历的年轻人，他们大多是80后、90 后，对于新鲜事物保持好奇心和兴趣。地铁受众对地铁的使用是重复的，千篇一律的广告容易造成审美疲劳，缺乏新意的广告会慢慢被受众所“视而不见”。据国际广告杂志社报道，地铁乘客在通过过道时，注意和观看广告的时间平均为7.5秒，在这个信息信息爆炸快速时代，地铁广告追求内容创新，尽可能多的图片、少的文字、冲击力的图像来吸引观众的注意力，被称为“眼球经济”。
相比大幅度的改变车站环境创意，花费大、对广告贡献小；我们可以从小的方面改进，花费小，且对营销更有针对性。广告创意理论中强调了原创性，鼓励对广告的形式进行创新。让受众在接触广告的同时产生新鲜感和兴趣，这与趣味性密不可分，国外的地铁在广告互动方面已经做了许多尝试。
第6章 结论和展望
以往期刊论文对地铁广告的研究多是集中在地铁某个具体类别的媒体，如地铁隧道媒体，或者是广播语音媒体，而本文的研究主要以SZ地铁广告整体的广告传播效果作为重点进行探索，从SZ地铁广告目前己有的资源和经营方式进行数据收集和探讨，从受众角度出发，以访谈形式、问卷形式结合文本分析的方法，对后期综合收集到的相关的地铁内部资料、新闻报道、网络信息、影像视频、图片等文本进行深入的分析，以全面研究SZ地铁广告的经营与传播效果。本文发现不同受众对地铁广告的反馈各不相同，而广告内容的单一，投放的大量重复会导致广告效果差。乘车频次、出行目的对地铁广告效果有显著影响，需要借助媒体技术、市场策略细分站点和受众，已达到更好的广告传播效果。
本研究同样存在诸多不足与缺点，主要表现为：
(1)调研过程的局限
本研究只访谈到了SZ地铁及其代理商的基层员工，未访谈到地铁高层领导，不能从经营者角度来增加本文研究的可信度。另外，本研究的调查样本并不完全涵盖地铁受众全貌，因此，关于地铁广告传播效果这一章节的讨论在一定程度上影响到结论的科学性。
(2)研究内容的不足
本研究主要是研究SZ地铁广告的经营现状及传播效果，限于时间和人力，笔者只是选择地铁1号线作为研究对象，没有把目前运营的5条线全部作为研究样本，并且只是以1号线换乘点作为问卷调查点，存在一定片面性。
参考文献（略）
