第1章 引言
1.1 选题背景
乡村以其幽美的自然田园风光、充满乡土气息的生活氛围、绿色健康的乡村食品和充满乐趣的乡村生活而受到都市居民的青睐，乡村行为成为了乡村旅游业发展的最大卖点，促进乡村旅游业的蓬勃发展。随着我国中产阶层的迅速成长，随着中国国内旅游总体规模的扩大以及旅游目的分化，随着可持续旅游发展哲学的普及，乡村旅游必然成为中国国内旅游的主要形式之一。
1.1 选题背景
乡村以其幽美的自然田园风光、充满乡土气息的生活氛围、绿色健康的乡村食品和充满乐趣的乡村生活而受到都市居民的青睐，乡村行为成为了乡村旅游业发展的最大卖点，促进乡村旅游业的蓬勃发展。随着我国中产阶层的迅速成长，随着中国国内旅游总体规模的扩大以及旅游目的分化，随着可持续旅游发展哲学的普及，乡村旅游必然成为中国国内旅游的主要形式之一。
栗下古村历史悠久，最早可追溯至宋朝，古村拥有 50 余栋保存完好的明清民居，千余株上百年的松树、樟树、枫树、桂树，保留下大量充满韵味的楹联和精美的木雕、砖雕建筑，乡村旅游资源丰富。栗下古村现有户籍 200 多户，由于整个古村处于丘陵地带，水资源较为匮乏，水利设施也并不完善，这就导致栗下古村的经济发展受到限制，成为了一个比较典型的穷村。在新农村建设背景下，全国兴起的乡村旅游热潮中，奋勇向前，经过市政府和社会各界人士的不断努力，已取得部分傲人成果。现已申请成为全省传统文化古村。
栗下古村处于具有丰富旅游资源的吉安市，在栗下古村发展乡村旅游符合吉安市旅游业发展的战略布局。近年来，依托境内丰富的旅游资源，吉安市将旅游业的地位确定为国民经济的支柱性产业，确定了建设全国红色旅游精品城市、旅游强市的旅游业发展目标，在 2018 年发布了全域新乡村旅游行业建设计划，决定用三年时间实现乡村旅游全域覆盖，旅游行业百花齐放。栗下古村乡村旅游发展在这一利好的机遇下也充满了挑战。如何将栗下古村人文资源深度融合，将区位优势、资源优势转化为发展优势，以推动新农村建设的发展。
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1.2 研究意义
乡村旅游是被实践证明了的解决我国“三农”问题的有效途径之一，因而需要进一步加强乡村旅游的开发建设，发挥其在社会主义新农村建设中的优势，为建设社会主义新农村做出其应有的贡献实现“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设目标。
江西省吉安市是中央的历史文化名镇和红色旅游景区，是庐陵文化的集中体现，文化底蕴深厚，历代名人辈出，境内遗址遗迹丰富，是吉安市文化遗产的重要组成部分，人文景观丰富，区位条件优越。栗下发展乡村旅游条件优越，具备成为旅游圣地的实力，因此本文以吉安市吉水县尚贤乡栗下古村作为研究对象具有样板意义，本研究结合新农村建设的大背景，运用乡村旅游与社会主义新农村建设协同发展理论，结合栗下旅游发展条件分析结果，指出栗下古村发展乡村旅游业具有广阔的前景，可实施；栗下古村旅游开发与新农村建设的协同战略中，提出基于社会主义新农村建设背景下吉安市尚贤乡栗下古村乡村旅游发展策略。因此，希望能给栗下乡村旅游的进一步发展提供一些借鉴。
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1.2 研究意义
乡村旅游是被实践证明了的解决我国“三农”问题的有效途径之一，因而需要进一步加强乡村旅游的开发建设，发挥其在社会主义新农村建设中的优势，为建设社会主义新农村做出其应有的贡献实现“生产发展、生活富裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的新农村建设目标。
江西省吉安市是中央的历史文化名镇和红色旅游景区，是庐陵文化的集中体现，文化底蕴深厚，历代名人辈出，境内遗址遗迹丰富，是吉安市文化遗产的重要组成部分，人文景观丰富，区位条件优越。栗下发展乡村旅游条件优越，具备成为旅游圣地的实力，因此本文以吉安市吉水县尚贤乡栗下古村作为研究对象具有样板意义，本研究结合新农村建设的大背景，运用乡村旅游与社会主义新农村建设协同发展理论，结合栗下旅游发展条件分析结果，指出栗下古村发展乡村旅游业具有广阔的前景，可实施；栗下古村旅游开发与新农村建设的协同战略中，提出基于社会主义新农村建设背景下吉安市尚贤乡栗下古村乡村旅游发展策略。因此，希望能给栗下乡村旅游的进一步发展提供一些借鉴。
本文的研究意义主要体现在：研究栗下乡村旅游产业发展策略，揭示栗下乡村旅游产业发展的方式，分析和探究适合栗下乡村旅游产业的战略选择。通过研究，以期给栗下乡村旅游产业发展和美好乡村的发展提供有益的政策建议与参考。
栗下古村乡村旅游发展近年来日益受到政府和相关学者的关注和探讨，逐渐成为推动栗下古村经济发展的重要组成部分。随着政府关注的进一步增加以及学者们研究成果的增多，未来关于栗下古村乡村旅游的研究将更加深入、科学、实用。希望未来学者们的研究，能为栗下古村打造国内知名乡村旅游地，全域旅游示范区提供更有价值的理论依据。
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第2章 相关概念和文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 乡村旅游
通常认为，乡村旅游区别于城市旅游，是指在乡村范围内，通过开发乡村自然田园风光、民俗文化、乡村饮食、历史古迹等旅游资源，系统性地进行发展规划设计，以期为游客提供娱乐休闲、观光度假等多类旅游需求的活动。乡村旅游一种具有乡土性、地域性和综合性等基本特征的新型旅游业。
在对乡村旅游项目发展策略进行研究前，需要明确乡村旅游的基本概念，通过文献研究，本文对乡村旅游的概念进行了整理，详见表 2.1。
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2.2 文献综述
第 3 章 栗下古村乡村旅游项目 SWOT 分析 ..................... 12
栗下古村乡村旅游发展近年来日益受到政府和相关学者的关注和探讨，逐渐成为推动栗下古村经济发展的重要组成部分。随着政府关注的进一步增加以及学者们研究成果的增多，未来关于栗下古村乡村旅游的研究将更加深入、科学、实用。希望未来学者们的研究，能为栗下古村打造国内知名乡村旅游地，全域旅游示范区提供更有价值的理论依据。
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第2章 相关概念和文献综述
2.1 相关概念
2.1.1 乡村旅游
通常认为，乡村旅游区别于城市旅游，是指在乡村范围内，通过开发乡村自然田园风光、民俗文化、乡村饮食、历史古迹等旅游资源，系统性地进行发展规划设计，以期为游客提供娱乐休闲、观光度假等多类旅游需求的活动。乡村旅游一种具有乡土性、地域性和综合性等基本特征的新型旅游业。
在对乡村旅游项目发展策略进行研究前，需要明确乡村旅游的基本概念，通过文献研究，本文对乡村旅游的概念进行了整理，详见表 2.1。
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2.2 文献综述
2.2.1 国外研究现状
国外学者对乡村旅游的研究，主要是从乡村旅游与当地经济、文化、环境保护和可持续发展这四个方面的关系来研究乡村的发展。比如，在乡村旅游对经济文化影响的研究方面，学者 Anne-MetteHjalager(1996)专门分析了乡村旅游的发展带给农村土地的影响，认为乡村旅游有利于农产品的开发和销售。学者 Peter Mason（2000）经过分析认为，乡村旅游对旅游地不仅带来增加就业和收入、保护遗产和资源、改善乡村条件等正面影响，也会带来乡村交通拥挤、物价上涨、垃圾污染、犯罪增多等负面影响。学者 Jenny Briedenhann（2004）认为发展乡村旅游经济，可以更快地促成乡村近邻地区间的合作，建立和维持良好的合作关系。学者 Sharpley R（2002）通过分析，认为发展乡村旅游不仅能带动乡村经济发展，还将刺激各项惠农政策的出台。在乡村旅游的可持续化发展研究方面，学者 Abby Liu（2006）认为，如果只注重乡村旅游经济效益而不注重农村承载力的话，会导致不可持续发展。学者 Bramwell（1996）提出乡村旅游的开发应该紧密围绕“乡村化”的特点，这样才能保证乡村旅游的健康有序发展。此外，国外学者还从供给和需求的角度，对乡村旅游的发展动力机制进行了研究。主要研究结论是，在乡村旅游的发展过程中，需求主体是由穷人为主逐渐过渡到富人阶层，供给方面随着游客需求的提高而提高，从最初的饮食和住宿等服务内容，升级到集娱乐休闲和观光度假于一体的综合性服务体系。
国外学者对乡村旅游的研究，主要是从乡村旅游与当地经济、文化、环境保护和可持续发展这四个方面的关系来研究乡村的发展。比如，在乡村旅游对经济文化影响的研究方面，学者 Anne-MetteHjalager(1996)专门分析了乡村旅游的发展带给农村土地的影响，认为乡村旅游有利于农产品的开发和销售。学者 Peter Mason（2000）经过分析认为，乡村旅游对旅游地不仅带来增加就业和收入、保护遗产和资源、改善乡村条件等正面影响，也会带来乡村交通拥挤、物价上涨、垃圾污染、犯罪增多等负面影响。学者 Jenny Briedenhann（2004）认为发展乡村旅游经济，可以更快地促成乡村近邻地区间的合作，建立和维持良好的合作关系。学者 Sharpley R（2002）通过分析，认为发展乡村旅游不仅能带动乡村经济发展，还将刺激各项惠农政策的出台。在乡村旅游的可持续化发展研究方面，学者 Abby Liu（2006）认为，如果只注重乡村旅游经济效益而不注重农村承载力的话，会导致不可持续发展。学者 Bramwell（1996）提出乡村旅游的开发应该紧密围绕“乡村化”的特点，这样才能保证乡村旅游的健康有序发展。此外，国外学者还从供给和需求的角度，对乡村旅游的发展动力机制进行了研究。主要研究结论是，在乡村旅游的发展过程中，需求主体是由穷人为主逐渐过渡到富人阶层，供给方面随着游客需求的提高而提高，从最初的饮食和住宿等服务内容，升级到集娱乐休闲和观光度假于一体的综合性服务体系。
2.2.2 国内研究现状
近年来，学术界对于乡村旅游的关注持续上升，各个研究方向都有比较丰富的研究成果涌现，有学者以“乡村旅游”、“ 休闲农业”、“ 农村旅游”与“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等为关键词，对旅游学刊和 Tourism Management 这两个国内外旅游类权威期刊进行搜索，分别找到 145 篇和 53 篇（2003-2018）乡村旅游相关文章。而这些文章整体上可分为四大类，即：“发展方向与开发设计的研究、市场价值和品牌影响研究、利益相关方的参与度研究、乡村旅游产业协调发展研究”。而就某一具体地区乡村旅游发展情况展开具体研究的文章，知网上也是比比皆是，郭焕成、孙艺惠、任国柱、吕明伟等（2008），张晓亮（2015），刘军（2010）等。与国外研究成果相比，我国在乡村旅游方面的研究领域相对较窄，主要集中在对乡村旅游理论的基础性研究，如乡村旅游的基本概念，乡村旅游如何规划和开发等等。
................................近年来，学术界对于乡村旅游的关注持续上升，各个研究方向都有比较丰富的研究成果涌现，有学者以“乡村旅游”、“ 休闲农业”、“ 农村旅游”与“Rural Tourism”、“Agri-tourism”、“Farm Tourism”等为关键词，对旅游学刊和 Tourism Management 这两个国内外旅游类权威期刊进行搜索，分别找到 145 篇和 53 篇（2003-2018）乡村旅游相关文章。而这些文章整体上可分为四大类，即：“发展方向与开发设计的研究、市场价值和品牌影响研究、利益相关方的参与度研究、乡村旅游产业协调发展研究”。而就某一具体地区乡村旅游发展情况展开具体研究的文章，知网上也是比比皆是，郭焕成、孙艺惠、任国柱、吕明伟等（2008），张晓亮（2015），刘军（2010）等。与国外研究成果相比，我国在乡村旅游方面的研究领域相对较窄，主要集中在对乡村旅游理论的基础性研究，如乡村旅游的基本概念，乡村旅游如何规划和开发等等。
第 3 章 栗下古村乡村旅游项目 SWOT 分析 ..................... 12
3.1.1 栗下古村基本情况介绍 ........................... 12
3.1.2 项目的主要特征 .................................. 12
第 4 章 栗下古村乡村旅游产品选择的实证研究 ............................ 21
4.1 乡村旅游项目类型 ................................ 21
4.2 多项式 Logit 模型构建............................ 22
第 5 章 栗下古村乡村旅游项目发展策略 .................................. 30
5.1 项目发展思路 ......................... 30
5.2 项目发展目标 ........................... 30
第5章 栗下古村乡村旅游项目发展策略
5.1 项目发展思路
结合本文对栗下古村乡村旅游项目的 SWOT 分析结果，栗下古村乡村旅游项目的发展思路应把握“产品创新”和“品牌建设”两个发力点，建设具有差异化竞争优势的项目，在加快建设旅游经济综合体政策指引下，结合现有的旅游资源和发展基础上，要做大做强并很好的宣传推介栗下古村乡村旅游项目，确保达到政府与投资者、游客都满意的效果，本文建议栗下古村乡村旅游项目总体发展思路为：在“共创生态文明，建设美丽中国”理念的指导下，以创新乡村旅游产品为抓手，走特色化、品牌化道路，使得乡村环境得到改善，建设新型生态，形成独特的“人文栗下，生态乡村”栗下古村乡村旅游风格。同时，以乡村旅游发展为突破口，加强产业联动，体现产业聚集效应，推进栗下古村的全域旅游示范区建设。#p#分页标题#e#
按照栗下古村项目旅游项目的总体发展思路，结合栗下古村都市旅游消费人群对乡村旅游产品类型的偏好水平的抽样调查结果，栗下古村乡村旅游项目发展总体目标可以设定为：依托栗下古村的品牌和丰富的自然与人文资源，发展具有鲜明特色的乡村旅游产品，进而能够形成别具一格、意趣无穷的“人文栗下，生态乡村”道路，奏出全域旅游时代的栗下古村的乡村旅游发展主旋律，致力将栗下古村乡村旅游项目建设成为江西省特色农业示范村、国家全域旅游示范村，能够在全国具有影响力的复合型乡村旅游目的地和乡村旅游示范村。
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第6章 结论和建议
6.1 研究结论
江西省吉安市在 2018 年发布了全域新乡村旅游行业建设计划，决定用三年时间实现乡村旅游全域覆盖，旅游行业百花齐放。栗下古村乡村旅游发展在这一利好的机遇下也充满了挑战。如何将栗下古村人文资源深度融合，将区位优势、资源优势转化为发展优势，以推动新农村建设的发展。
本文在这一前提条件下，利用文献分析法、调查研究法、swot 分析法和多项式 logit 模型分析了栗下古村乡村旅游发展项目的现状，同时研究了吉安市周边乡村旅游消费者的消费偏好，从而确定了栗下古村乡村旅游项目的发展目标和定位，确立了栗下古村乡村旅游项目的发展路径及策略，打造了具有栗下古村特色的乡村旅游品牌，从而实现栗下古村乡村旅游科学、快速地发展。
本文通过研究分析，得出了以下四点结论：
（1）栗下古村旅游资源丰富，亟待开发。栗下古村存在着自然资源得天独厚、区位交通优势突出、人文底蕴比较深厚、县域经济实力强劲等方面的优势，同时也面临着旅游周期受季节影响大、基础设施建设不够完善、旅游产品同质现象普遍等方面的问题，需要旅游管理部门的重视。
（2）吉安市周边乡村旅游消费者群体的消费偏好中，乡村旅游需求的主要方向是乡村活动参与型产品构成了（37.5%），具有收入较高、消费较高、停留时间较长的特点的被访者更偏好该类型旅游产品。据此可以判断，今后在开发乡村旅游产品是应着重开发乡村活动参与型产品。
（3）栗下古村乡村旅游虽然发展势头比较喜人，但是经过调研和各方反映，还是存在较多的问题和制约性因素，其中比较严重的就是因为过度开发和人为破坏导致乡村生态环境破坏的问题，这个问题必须引起栗下古村当地政府和旅游经营者的高度重视，并且要下决心和力气予以解决。
（2）吉安市周边乡村旅游消费者群体的消费偏好中，乡村旅游需求的主要方向是乡村活动参与型产品构成了（37.5%），具有收入较高、消费较高、停留时间较长的特点的被访者更偏好该类型旅游产品。据此可以判断，今后在开发乡村旅游产品是应着重开发乡村活动参与型产品。
（3）栗下古村乡村旅游虽然发展势头比较喜人，但是经过调研和各方反映，还是存在较多的问题和制约性因素，其中比较严重的就是因为过度开发和人为破坏导致乡村生态环境破坏的问题，这个问题必须引起栗下古村当地政府和旅游经营者的高度重视，并且要下决心和力气予以解决。
（4）对乡村旅游者偏好差异分析过程中，应用多项式 Logit 模型具有优良的效果，而且能够比较合理的解释实证分析回归拟合结果。当前我国乡村旅游行业高速发展，但存在着缺乏准确统计数据的问题，在研究过程中可以利用问卷调查和多项式 Logit 模型对乡村旅游消费者偏好进行测量，使得在旅游产品开发和差异化市场营销中更具有针对性。
参考文献（略）
参考文献（略）
