电子商务论文哪里有？本文基于技术可供性理论和MAIN模型的思想识别了四种与直播电商媒介紧密相关的技术特征，在一定程度上丰富了直播电商媒介技术特征的内涵和直播购物的背景下技术可供性的维度，扩展了可供性理论在的应用。
第一章 绪论
第五节 研究的创新点
本文基于直播电商的媒介特征分析了影响消费者直播购买意愿的决定性因素，主要的创新点如下：
第一，本文为探究直播购物消费者的满足感提供了新思路，进一步验证了满足感在媒介使用过程中的重要作用。之前关于媒介使用的研究中，研究者大多将消费者的满足感当作他们内在的动机来研究，而很少考虑到媒介技术特征对消费者满足感的影响。本研究根据技术可供性理论识别了直播电商的不同技术特征，扩展了技术可供性理论在直播电商领域的应用。
第二，基于S-O-R理论框架，我们从消费者情绪反应角度探究了直播电商对消费者购买意愿的影响，扩展了S-O-R理论的应用范围。我们分析并提取了四种与直播电商紧密相关的环境线索，为进一步理解直播购物媒介中所存在的环境刺激因素提供了新思路，也丰富了购物环境方面的研究。为了充分探究消费者不同类型的情绪反应所起到的中介作用，本文分析了两种情绪反应的共同中介效应和各自特定的中介效应。通过对中介效应强弱的分析，有助于了解不同因素中介作用的大小。
第三章 理论基础
第一节 技术可供性理论
可供性（Affordance）的概念来源于生态心理学，由Gibson（1977）提出，被用来描述自然界中的动物对外在环境的感知。他认为，外界事物的物理属性是独立于主体而存在的，而这些物理属性会被个体所感知到而被赋予相应意义，即可供性的含义。由于个体对外界客观事物的属性感知不同，客观事物的某些属性会为个体提供一些潜在行为的启示，而这些启示是直接感知的，不需要对物体的特征或属性进行分析。比如，一把椅子提供了“坐”的可能性，而不依赖于那个人有意识地分析椅子地高度或宽度等属性。从某种意义上来说，可供性是独立于个体之外的客观事物的属性，但又与每个个体的感知能力有关。根据 Gibson 的观点，在感知事物之前个体不会与外界事物形成联系，可供性是独立于个体存在的。
相较于Gibson所提出的自然界客观物体存在真实可供性的观点，有学者指出可供性是独立于个体之外的物体属性与个体间的联系，它既有客体属性又有主体感知（Parchoma, 2014）。它的含义体现在，客体属性会被主体所感知并被赋予相应的内涵。认知科学家Norman（1999）在研究人造产品时，引进可供性的理念，提出了人造产品“使用性质”的观点。它认为可供性是能被感知到的客体真实属性，可供性虽然真实存在，但也需要主体与客体的互动才能发生，这样才能显示出客体的使用性质。Norman将可供性定义为主体能够感知到的客体的使用性质，这种使用性质由客体的属性提供。当主体与客体产生联系时，可供性便能被主体感知到，客体的使用性质才能被发掘；当主体与客体的联系断开时，客体的使用性质对主体来说也就不存在。比如，一位插画师使用鼠标进行绘图时，鼠标为画师提供了绘画的可能性，相应地，画师就发掘了鼠标具有画图能力的使用性质；而当画师断开与鼠标的联系后，鼠标的使用性质也就随之消失了。相比于Gibson提出的可供性概念，Norman更加强调在特定情境下，主体与客体交互过程中客体属性对主体行为的可能性。
第五章 直播电商的环境线索对消费者购买意愿的影响——情绪反应视角
第一节 问题描述
直播电商媒介依靠新的技术手段俘获了消费者的芳心，同时也因为新引入的技术改变了以往消费者线上购物过程中的环境线索（应中迪和陈以军, 2021）。一直以来，学者们都在试图了解媒介对个体社会生活的影响。一部分学者主张从“媒介环境”的角度来解释媒介对个体心理结构产生的影响（Mcluhan, 2010; Logan, 2010）。媒介环境指的是媒介在运营过程中表现出来的一种整体气氛，是一种人造环境（黄金艳, 2017）。
直播电商所营造的购物环境相较于传统电子商务，其最大的特点是主播以一种真实、亲切的形态参与进消费者的购物过程中。主播的身份类似于商场里的售货员，从某种意义上来说，他既是产品的代言人也是产品的推销员。在过去的研究中，主播被认为是直播购物过程中的一个决定性因素（刘凤军等, 2020），受到“爱屋及乌”心理的影响，人们更偏爱自己喜爱的主播所推荐的产品（黄敏学等, 2021）。类似这样的环境线索还有视觉吸引、评论效应等。值得一提的是，在直播购物媒介创造出的这种新颖的购物环境之下，消费者的心理感知易受到购物环境的影响，进而会进一步影响到其购买行为（Meng 等, 2021）。
在直播购物背景下，虽然有研究探究了环境因素对消费者购买行为的影响，但影响消费者购买行为的因素还未得到充分探索，对消费者购买的形成过程也有待进一步探究。考虑到媒介环境对个体心理感知的重要影响，以及为了更深入地了解直播电商对消费者购买行为的影响，对直播购物媒介环境线索的研究显得尤为迫切。因此，本研究基于S-O-R理论框架探究直播电商的购物环境线索如何通过刺激消费者的情绪反应进而影响了最终的购买意愿。
第二节 研究模型与假设
一、直播电商的环境线索对消费者购买意愿的影响
Kotler（1973）提出商店环境概念以来，研究人员开始关注商店的环境特征对消费者行为的重要影响作用。研究者们普遍认为，环境线索是商家可以进行调节、控制的选项，商店内所营造出来的意料之外的营销氛围会刺激客户的购买（Heilman 等, 2002）。Chang 等（2011）重点研究了三种环境线索，包括氛围、设计和社会特征，并指出商店的这三种环境线索会对消费者的情绪反馈产生积极影响。Parboteeah 等（2009）的研究指出在线购物环境中的任务型线索和情感型线索会对消费者的情感感知产生重要作用，并影响到最终的购买决策。
直播电商与传统在线购物有相同的特点，同时也有其独特的优势。直播购物与传统在线购物最大的不同体现在“直播”二字上。因为直播，主播便应运而生；因为主播的加入，让观众有更多的机会参与到直播购物活动中表达自身的观点。为了进一步探究直播电商如何影响消费者的购买行为，本章研究选取了与直播电商紧密相关的四种环境线索，即主播魅力、成员感、视觉吸引、评论效应对消费者购买意愿的影响。
（一）主播魅力对购买意愿的影响
Ohanian（1990）的信源理论指出，消息发出者的特征是影响消息接受者的一项重要影响因素。之后，有学者将信源理论应用到营销学领域。Ismagilova 等人（2020）的研究指出，广告代言人作为产品的信息源头常常被认为是可靠和令人信服的标志。另外，Rai 等（2021）在探究代言人与产品之间的关联时发现代言人与所代言产品的契合度会正向影响到消费者的最终决策，强契合度的效果要明显好于低契合度。在关于代言人特征方面的研究中，代言人的吸引力因素得到了广泛的关注。有研究指出品牌代言人的吸引力会正向影响到消费者对品牌的信任和最终的购买行为（Wang 和 Scheinbaum, 2018）。Lord 等人（2019）则进一步指出不同族裔的消费者虽然对代言人有不同的看法，但同样容易受到代言人吸引力的影响。
第六章 研究总结与展望
第二节 理论贡献和管理启示
一、理论贡献。
本文的研究具有一定的理论贡献
第一，虽然有文献验证了直播电商的技术特征在消费者直播购买过程中的重要作用，本文引入的技术可供性理论很好地解释了直播电商媒介的技术特征。技术可及性理论是信息系统研究的有力基础之一，为研究人员提供了坚实的理论基础。然而，随着新媒体技术的发展，技术的可提供性也发生了变化。本文基于技术可供性理论和MAIN模型的思想识别了四种与直播电商媒介紧密相关的技术特征，在一定程度上丰富了直播电商媒介技术特征的内涵和直播购物的背景下技术可供性的维度，扩展了可供性理论在的应用。
第二，本文利用使用与满足理论和技术可供性理论，考察了直播电商媒介的技术特征与消费者满足感之间的关系。以往的研究大多将消费者满足感作为动机处理，而忽略了购物媒介的技术特征对消费者满足感的影响。本文将媒介的技术特征和消费者满足感整合进同一个研究框架中，验证了消费者的满足感也会受到直播电商的技术特征影响，进而影响到购买意愿。本研究扩展了使用与满足理论的应用范围，同时也为研究者探究消费者的满足感提供了一个新视角。
第三，本文基于S-O-R理论框架探究了直播电商媒介的环境线索如何通过消费者的情绪反应影响最终的购买意愿，在一定程度上扩展了S-O-R理论的应用。此外，本文分析并提取了四种与直播电商紧密相关的环境线索，丰富了直播购物环境的内涵。
参考文献（略）
