电子商务论文哪里有？本文选择通过测量零售业市场的集中度对中国零售业市场结构进行事实性特征描述，依靠理论推演和数理模型提出相应的假设，选取Probit模型分析零售企业进行零售渠道选择的动因。最后，本文通过PSM-DID的计量方法分析零售渠道选择对零售企业绩效的所产生的影响。
1 导论
1.3.1 主要创新点
本文以零售业为视角，以零售企业渠道选择为研究对象，通过测算零售业市场结构，系统描述我国零售业现状，提炼出数字经济背景下我国零售业的特征。基于数字经济背景下零售企业市场渠道选择的分析，提出本文的研究假设，运用实证研究法分析，构建零售业渠道选择对企业绩效的影响模型，并检验其中的作用机制、调节机制。本文的创新点包括以下几个方面：
（1）当前零售渠道研究成果主要从零售企业的视角出发，研究以企业渠道构建、渠道优化整合、渠道竞争和渠道战略等微观层面居多，从零售行业的角度研究渠道选择的实证研究较少。本文以零售行业为研究主体，选取Probit方法分析外部的宏观环境与内部的经营环境对企业渠道选择的影响。数字经济的背景下，零售企业的经营战略直接受内外部环境的影响，技术进步、管理者特性、企业经营现状和竞争环境等综合因素的变化推动渠道的变革和创新，企业随之改变其渠道选择行为。因此，内外部因素对企业的渠道选择的影响成为本文研究的主要内容之一。本文选取绩效反馈、高管风险偏好、盈利能力、企业规模和多元化水平五个方面的影响因素，系统开展内部、外部环境的变化与零售企业全渠道选择行为的相关研究。通过实证检验得出，绩效反馈、高管风险偏好、盈利能力、企业规模和多元化水平五个方面均与全渠道选择显著相关，但相关关系存在差异。企业绩效反馈、高管风险偏好与全渠道选择呈负相关，即行业业绩预期差距小、高管偏好低风险的企业为了稳住现有的收益倾向于选择全渠道，而盈利能力低、企业规模小、多元化水平低的企业为了降低企业可能面临的经营风险，更倾向于不选择全渠道。实证结论丰富了全渠道影响因素的研究，进一步深入对全渠道选择实践的理解。
（2）为满足消费者随时随地购物的需求，实现不同渠道间无缝切换，提升消费者体验，全渠道成为企业渠道选择的新方向。然而，开拓全渠道会增加企业渠道管理成本、物流配送成本及退货成本等，能否增加企业绩效是不确定的。由于零售企业渠道选择对企业绩效的影响研究成果有限，本文选取PSM-DID研究零售企业渠道选择与企业绩效的关系，并对渠道选择与企业绩效间的影响机制进行了实证检验。本文研究了数字经济背景下，受不同地区和公司属性的零售企业所处的城市流通能力、互联网发展速度差异的影响，零售企业渠道选择与企业绩效的关系。为了克服研究过程中可能存在的内生性问题，本文选择2SLS回归、滞后一期开展检验，削弱样本自选择的问题。本文的研究结论为零售企业渠道选择提供了证据支持，全渠道选择对企业绩效的影响及影响机制的实证结果对零售企业渠道选择具有现实指导意义。
3 数字经济背景下零售行业市场现状及特征
3.1 数字经济背景下我国零售行业现状
零售业作为数字化应用较早、创新最为活跃的行业，随着中国在全球率先开始探索“新零售”的实践，外源性资金持续投入，使得新技术、新模式、新消费交织，催生零售业态变革。
3.1.1 零售业整体增速放缓
从2009年至2019年，我国社会消费品零售总额不断增长，同比实际增长率从2009年的16.95%下降到2019年的6%（图3.1），揭示出国内消费品零售市场的变动规律，零售行业整体表现出疲软的趋势。与国内生产总值（GDP）增长率比较可知，GDP同比增长率从2009年9.4%下降至2019年6%，国家经济规模和财富的增长速度放缓，经济转型对零售业产生一定的影响。根据图3.2，国家统计局的数据显示中国亿元以上商品交易额所产生的变化，从2000年开始至2005年市场的表现是相对平稳后到迅速攀升的过程，在七年的时间内完成了迅速的扩张，从2012年开始，整个商品市场的交易额出现了持续下跌的态势，甚至在2015年出现负增长。
零售市场同时受居民收入高低、人口变动、物价涨跌、利率变化等外部因素的综合影响，由于新冠肺炎疫情的爆发，城市的封锁和家庭隔离迫使人们避免不必要的外出，线下零售领域正在遭受巨大损失。随着居民绿色、高端、品质化需求快速提升，疫情反复的冲击，实体零售企业、社区团购、直播电商等新型零售业态的快速发展，消费者购物偏好、频次及场景都在发生变化，加速零售业渠道分化，导致零售业的未来业态转型充满变化。
5 数字经济背景下零售企业渠道选择实证分析
5.1 模型构建与数据来源
5.1.1 变量选择
从零售企业的视角来分析，数字信息技术与互联网的普及为零售企业的渠道选择模式提供了更多可能性。而零售企业渠道模式选择的实质就是处理网络零售渠道和线下实体零售渠道之间的关系。在网络零售企业发展的早期阶段，由于其在网络零售渠道的便捷性和掠夺型定价的优势，与实体零售企业进行了激烈的市场份额竞争，从而迅速地将大批的习惯传统零售渠道的消费者引导进入线上零售渠道购物，从而抢占了原本的市场，获得了极大的利润空间。在这种模型中，网络企业和实体企业是各自独立的营销组织，各自制订相应的定价策略，以实现各自的利益最大化或高份额的市场占有率，这主要表现在前期“淘宝”和实体零售企业的竞争。随着网络购物的日益流行和网络零售行业的标准化，网络零售企业获得新的消费需求，经营费用增加，也就是“流量红利”和价格优势的逐渐下降。在信息不对称带来的反向选择和激烈的价格竞争中，许多单一零售渠道的网络零售公司都认识到了企业发展的局限和利润获取的“瓶颈”，最终从网络零售市场中退出。与此同时，原来只在实体零售渠道进行商品销售的企业也纷纷通过网络零售的渠道模式来丰富其现有的零售渠道，这种方式是将网络零售企业和实体零售企业纳入一个更大规模零售行业中，也就是通过双零售渠道模式的方式来实现企业整体的盈利或市场占有率的最大化，以生产企业或品牌方为代表，既为“天猫商城”“京东商城”等网络零售企业供应货物，也为实体零售企业供应商品。近几年，网上零售企业纷纷开展与线下实体零售企业联营，为顾客带来更优质的购物体验服务，实现网络零售渠道和线下零售渠道的同步，通过削弱零售渠道之间的替代关系，强化互补，减少甚至消除不同零售渠道间的价格差异，网络零售渠道、实体零售渠道各有优势，如网络零售渠道体现的搜索便利、数据反馈与实体零售渠道的服务体验、配送便利等，在这一情况下，网络零售企业和实体零售企业属于同一零售企业，通过线下实体零售提供的真实体验，线上网络零售渠道的便捷搜寻。实现数据互通，服务互补等，让消费者获得更加满意的购物体验。
5.2 实证结果与分析
5.2.1 描述性统计
主要变量的特征值和取值范围如表5.2所示，包含渠道选择（Treat）、绩效反馈（Pf）、盈利能力（Pa）、企业规模（Se）、高管风险偏好（CEO）、多元化水平（Dyh_hhi）。为了平滑异方差性，以及根据模型设定需要，对企业规模取对数。
7 结论与展望
7.2 研究展望
马歇尔最早提出生产的三要素，即劳动、土地和资本。萨伊在此基础上新增组织作为新的生产要素。中共中央国务院在2020年4月9日首次公布关于要素市场化配置的文件《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》（简称《意见》），在四大生产要素的基础上新增数据作为数字经济时代的新生产要素，《意见》提出五大生产要素的改革方向和相关体制机制的建设要求。随着时代的发展，数字化进程不断加快，零售业新业态的出现只是社会变化的一个方面，数字货币、区块链技术和智能合约等新产物的出现，从企业自身的运营模式到与关联方的交易方式，从基础设施升级改造到研发设计的系统性创新，技术无不在以各种方式给经济带来根本性变化。数据作为新生产要素对其他要素的效率产生乘数效应，形成先进生产力。
本文补充丰富了中国零售企业渠道选择理论和实际证据，为中国零售业在数字经济时代的新形势下提出了未来变革的方向。零售行业作为国民经济的支柱行业，面临外部环境变化带来的不同问题，本文的研究由于数据的易得性和研究水平的限制并未涉足，在之后的研究里可以进行深入的思考和研究。
第一，零售企业在多种零售渠道中销售虚拟物品的问题，在现实里随着数字化技术的不断改进和人工智能技术的改良，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）为消费者提供更多的选择空间，而对于虚拟商品和虚拟服务的交易，这是应用研究中较少涉足的，甚至在兴起的元宇宙概念中，出现了虚拟地产销售的服务。而这些虚拟商品的交易和流通，较之于传统流通体系中出现的实体物品，有着更为特殊的属性和经济价值。这些特征都是未来在研究中可以挖掘的。
第二，中国零售市场的反垄断与规制问题。中国加入世界贸易组织（WTO）后，零售市场规模的不断扩大，吸引了众多资本进入市场，而国内外庞大的金融资本推进了零售市场全渠道的融合。2021年11月18日，国家反垄断局的成立，标志着中国反垄断与规制进入新的进程。同年，国家反垄断局对美团公司涉及滥用市场支配地位的垄断行为处以其2020年度中国境内销售额3%的罚款，约合人民币34亿元。2022年4月10日，国家市场监督管理总局以阿里巴巴集团实施垄断行为对其处以182亿余元罚款。
参考文献（略）
