电子商务论文哪里有？本文首先研究了在直播平台环境下群体阶级身份异质性对观众赠送付费礼物行为影响，研究结果表明群体阶级身份异质性对用户赠送付费礼物价值具有比较显著的正向影响。
第一章 绪论
第四节 研究方法
一、文献研究法
文献研究法指对文献资料的检索、鉴别，以及梳理和分析，来形成对现有事实的科学认知，也可称文献调查法、资料研究法。文献研究法想要解决的问题是在海量文献、书籍等各类资料中搜索出适用于所要研究的课题的部分，并且对搜集到的文献资料做梳理分析、问题整理归纳。本文主要在直播平台与礼物赠送行为研究、群体异质性理论和社会密度理论部分采用文献研究法。
二、数据统计法
数据统计法是通过对所要研究对象的数量关系的整理和分析，比如数额、速度、面积、程度、范围、规模等，目的是揭示特定几个事物之间的相关关系、发展趋势，以及变化规律，帮助达到对所要研究事物的正确理解和预测。本文将用Python编写程序，用编写的Python数据爬虫在斗鱼直播平台获取真实直播观众行为数据。
三、实证研究法
实证研究法是指研究者基于现有的大量经验事实，通过科学归纳方法，从中提炼出具有普遍意义的结论、规律后，再通过逻辑演绎方法推导出某些结论或规律，最后再将这些结论、规律放入现实情境中进行检验的一种研究方法。本文将使用实证研究法，使用Stata数据软件作为分析软件，建立模型，对模型拟合度进行测定，之后对本文获取的直播平台数据进行回归分析。
第二章 理论背景与假设提出
第一节 互联网直播相关研究
随着移动互联网时代的到来，移动传输信号已经从原来的3G时代进入到了4G，5G时代，新时代的移动互联网技术已经能够支撑随时随地进行直播，直播平台也因此兴起。国内市场经历了近几年的发展，直播平台也变得越来越成熟化，整体局势趋于平稳，形成斗鱼、虎牙两分天下的局面（iResearch, 2018）。
一、直播平台内容模式研究
在直播平台刚刚兴起之时，大部分研究成果聚焦在直播技术的发展和提高上（Ochi, Kunita, Kameda, Kojima, & Iwaki, 2015；Magharei & Rejaie, 2009）。研究表明当前延迟情况极大地影响了观众的交互体验，并且长时间的延迟和短时间内的实时消息传递之间存在矛盾。在直播内容不断丰富的同时，以内容为主导的直播行业受到了学者们的关注。王建磊（2019）在国家社科基金项目“网络视频直播管理研究”的阶段性研究成果中对非游戏类的娱乐直播进行了精细的分类：包括“生活流直播”、“猎奇直播”、“功用直播”三个主要类别。Hamari & Sjöblom (2017)调查了影响用户观看游戏直播类别中十分火热的全球性电子竞技赛事的因素。刘爽（2018）从日常性直播的泛娱乐特点入手，根据其实时性、互动性、公共性和场景化的特点对其商业模式进行了定性探究，以YYlive、映客直播和一直播三个直播平台为例总结了三者不同的商业模式。张艳铭（2018）在泛娱乐直播产业链的基础上，运用传播学的理论提出了改进形象构建的措施，提出泛娱乐直播平台应结合社交平台构建和推广草根主播的形象，使其朝着差异化、专业化和高品质化的方向发展。因为涉及到网络上的虚拟物品消费行为，而且金额也不断增大，引起了社会和学者们针对其监管层面的探讨。在全民直播泛娱乐化状态下，陈冰洁（2018）提出要自我约束和外在监督相结合，两者共同发挥作用建立完善的监督监管机制，设立处罚措施。
第三章 研究设计与实证分析
第一节 数据收集
本文试图从群体角度出发研究群体异质性和虚拟社会密度对用户免费和付费礼物赠送行为的影响，并通过实时抓取的真实数据进行回归分析来探索研究。
一、样本选取
本文选取了斗鱼直播平台作为群体身份异质性和社会密度信息的数据来源。作为我国最具代表性的直播平台：斗鱼在通过游戏直播获取巨大的直播市场份额后，将自己的直播内容范围进一步扩大到秀场等泛娱乐直播领域，形成了独特的产业格局和营收模式。即使是国外最大直播平台Twitch的员工也承认，中国的直播市场处于“另一个层次”，在全球范围内发展相当迅速（Medium，2018）。斗鱼平台2018年底估值超过29.5亿美元，并且于2019年7月在美国纳斯达克上市，上市后市值达37亿美元。其PC端活跃用户数量排名第一，月均活跃用户量达到7162.52万人，单日全站礼物价值约为650万元。因为斗鱼平台的内部保密设计，现有程序无法在没有斗鱼许可的情况下获取到直播间内的礼物价值信息，所以本文选择了有斗鱼API许可的小葫芦网站（xiaohulu.com）作为因变量礼物信息的数据来源。小葫芦网是专门针对中国各大直播平台而建的数据分析网站，通过与各大直播平台合作，获得直播相关数据的授权，包含多种指标和信息，是分析各大平台的主要信息来源网站。本文所获取的每条信息获取均基于每位目标主播在1月17日内单场直播的全部直播时段，来保证数据的完整性。
第二节 变量描述
本研究的因变量是两种不同的礼物价值：收费礼物总价值和免费礼物总数量。付费礼物需要用户花费金钱在平台购买才能赠送给主播，不同价值的付费礼物具有不同表现样式，用户可以选择赠送付费礼物的品种和数量，礼物的价格越贵，数量越多，则其在直播间页面展示的时间就越久。付费礼物是主播的主要收入来源，其总礼物价值也是衡量主播整体内容质量和自身体量的重要因素。免费礼物是可以每日免费获得的礼物，用户可以通过达到目标观看时长、参加平台内活动以及下载平台推广的游戏等渠道获取。免费礼物不会给主播带来直接的金钱收益，但可以提高主播当前人气值，提高展示排名，是观众表达支持和喜爱的重要渠道。总的来说两种礼物都可以提升其当间房间热度从而吸引更多观众，其中付费礼物拥有更显著的曝光性和更长的曝光时间，免费礼物也为无消费意向用户提供了为其喜爱主播贡献力量的途径。赠送礼物行为不仅会在直播间持续曝光给主播和观众，礼物的数量和价值也会提升观众在平台的等级，包括全站等级和与特定主播相关的关系等级，这就涉及到了本研究所采用的自变量。
第四章 研究讨论
第四节 总结与展望
本研究建立包括三个影响直播平台用户付费礼物和免费礼物赠送行为因素的模型，并分别对其进行了回归分析。在研究结果的讨论后，对当前直播平台发展提供了建议。在如今直播市场趋近成熟的阶段，本文尝试从多角度完善对于用户赠礼行为的理解，尽可能考虑到群体身份异质性对用户的多方面影响，从一定程度上揭示了影响直播平台用户赠送礼物的因素。最后在本研究存在的局限性基础上，我们对未来研究做出如下展望：
（1）中国的直播行业市场规模极其庞大，具有多家直播平台提供多种类型的直播，本研究从群体角度探讨了用户感知的群体异质性对礼物赠送意愿的影响。未来研究可以跨平台抓取数据，从而更广泛的研究中国直播平台观众的送礼行为。同时本研究主要研究了斗鱼平台两种直播类型，但总体来看占据直播平台礼物收入前列的80%为游戏直播。实际上，泛娱乐类直播行业在中国也有很高的净利润收入，针对此类型直播仍旧有许多值得研究的内容。
（2）本文从群体角度出发，研究了群体阶级身份和关系身份异质性以及虚拟社会密度对用户免费和付费礼物赠送行为的影响。前人的研究显示人口统计学信息例如性别、年龄等因素的对群体异质性和社会分化行为也有很重要影响。在后续对于直播平台用户消费行为的研究上，可以尝试探讨此类特征的异质性在直播环境下如何影响人们的消费行为，继续验证社会认同理论在新媒体领域的适用性。
（3）本文同样研究了虚拟社会密度在直播环境中对于用户礼物赠送行为的影响。文中采纳每分钟弹幕数为虚拟社会密度的观测数据，未来研究可以采用更加细分的虚拟社会密度来研究，例如直播间内高等级用户密度和低等级用户密度或者粉丝密度等，来探讨直播环境中更多社会因素的影响。
参考文献（略）
