电子商务论文哪里有？本文梳理并分析了直播电商、网红和冲动购买的研究现状，为本文研究问题的确立提供研究支持；论述电子商务环境下消费者冲动购买的理论基础，将刺激-机体-反应理论、情绪理论和情境理论等引入到网红直播电商环境下消费者冲动购买的行为机理研究中。
绪论
五、创新点
本文综合心理学、营销学和社会学等多领域理论，基于情绪反应的视角结合刺激-机体-反应理论框架探索网红直播电商环境下消费者冲动购买的行为机理，旨在以下两个方面有所创新：
（1）在理论研究层面实现对网红直播电商领域相关研究的补充。本文以环境心理学中的刺激-机体-反应理论为基础框架，基于情绪反应的视角，研究网红直播电商环境下冲动购买的行为机理，具有以下理论创新：首先，目前对网红直播电商环境中消费者行为的理论研究相对较少，本文对网红直播电商环境下消费者冲动购买行为的研究，补充了已有的从直播营销、直播特征和直播使用意愿等角度展开的理论研究，也丰富了在线冲动购买的相关研究。其次，本文尝试对网红直播电商环境中的外部刺激因素进行整理和概括，并突出研究消费者受到刺激后产生的情绪反应，是对刺激-机体-反应理论在网红直播电商领域中的拓展理论研究。
（2）网红直播电商作为近年新兴的电子商务模式，本文对该环境下消费者冲动购买的行为机理研究能为各个主体提供一定的实践启示。本文从网红直播电商环境下的营销刺激因素、物质情境因素和社会情境因素出发，探索其如何影响消费者的愉悦和唤醒进而引发冲动购买。本文的研究结果有助于品牌、网红和直播平台了解环境中外部刺激因素对消费者情绪及其对冲动购买的作用机理，以及人际易感性对外部刺激与主体情绪反应间的调节作用，为各主体更好地利用消费者情绪和消费者个体特质制定有效的营销策略提供参考。具体而言，本文对网红主播如何更好地发挥自身吸引力、活跃直播间的互动氛围有所启发，为直播平台如何优化直播间的信息引导、应用技术手段更加真实地展示直播产品信息提供参考，也为品牌和商家更加有效的制定直播营销策略、投放直播产品提供建议。
第二章研究模型与假设提出
第一节模型构建
本文以刺激-主体-反应理论为基础研究框架，结合情绪理论、情境理论和信息源理论等进行模型构建。刺激-主体-反应理论将刺激反应的过程划分为三个阶段：（1）个体与外在环境交互过程中接触刺激因素；（2）个体产生由刺激诱发的心理情绪、对刺激的情绪反应；（3）个体对刺激反应后产生行为。其中，刺激因素包括商店环境、购物氛围、互动水平和产品陈设等；情绪反应包括愉悦、唤醒构成的情绪状态；行为主要包括接近行为和规避行为，接近行为主要指积极的反应，如冲动购买、持续行为，而规避行为则与之相反。
本研究尝试以刺激-主体-反应理论为模型构建的框架，基于情绪反应的视角对网红直播电商环境下的冲动购买行为机理进行研究。本研究参考Dholakia（2000）的CIFE模型和Belk（1975）的情境理论，将网红直播电商环境下的刺激因素概括为营销刺激和情境因素（物质情境和社交情境）。在营销刺激因素方面，区别于传统购买环境，消费者在直播间内无法通过触摸感知产品或感受在传统浏览式购买中商店的背景音乐，而直播间内通常低于其他购买渠道的网红专属直播价格又能形成对消费者更强烈的营销刺激，使得触摸和背景音乐在网红直播电商环境下的营销刺激被弱化、价格折扣的刺激更加显著。此外，网络营销手段的日益多样化使得时间因素成为商家强化营销刺激的方式，通过时间设置以增强时间压力对消费者的刺激作用，而网红直播电商这一有时限的购买环境下使得时间压力也成为了对消费者的营销刺激因素。因此，本文的研究模型从直播价格折扣和直播时间压力研究网红直播电商环境下的营销刺激。在情境因素方面，直播间是消费者了解直播产品和直播信息的重要载体，直播间的信息引导和产品展示构成了物质情境。网红和消费者是直播间内的主体，各主体间的互动产生的相互影响构成了社交情境。
第三章研究设计与数据分析
第一节问卷设计与数据收集
基于本文的研究模型和研究需要，调查问卷将从网红直播电商环境下的刺激因素、消费者的情绪反应及冲动购买维度进行测量。本文的量表设计均基于已有的成熟量表拟定问卷中的变量及测量，以此来保证有效性和可靠性。同时，由于参考的成熟量表多数为英文，本文采用“回译法”的翻译方式，具体量表设计、来源以及测度项的缩写如下表所示：
第二节数据分析
一、样本分布情况统计
本研究的数据样本人口特征描述性统计如下表3-2所示，参与调研的对象中男性占比41.5%，女性占比58.5%。96.46%的调查对象年龄介于18至50周岁之间。另外，调研对象中，大专及以上学历占比92.41%；暂无收入的占比为15.57%，月收入在4000元以下占比12.4%，4001到6000元间占比31.90%，6001到8000元间占比27.72%，8001到10000元间占比7.59%，10000元及以上占比4.81%。
被调查者在网红直播电商环境下的行为数据显示，在众多电商直播平台中，观看淘宝直播的被调查者占比最高，为53.80%，其次为京东直播，占比44.30%，聚美优品直播社区的占比最低，为18.23%。每周观看电商直播1~3次的人数占比为23.04%，4~7次的为31.14%，每月观看电商直播1~3次的人数占比为29.87%，4~7次的为15.95%。就平均每次的观看时长而言，少于10分钟的占比为31.39%，10~30分钟的为41.52%；30分钟以上的为27.09%。在观看网红直播过程中产生购买行为的概率小于25%的占比为23.80%，购买概率在26%~50%间的占比为24.81%，购买概率在51%~75%间的占比为35.95%，概率大于76%的占比为15.44%，调查数据说明当前电商直播平台在大众中的使用程度较高，多数被调查者的观看频次和时长皆较高，且在观看网红直播过程中易产生购买。
第四章总结与展望
第二节管理启示
基于本文对网红直播电商环境下消费者冲动购买的行为机理研究结果，主要的实践与管理启示如下：
第一，创新促销方式，强化营销刺激。营销刺激是商家刺激消费者冲动购买的重要营销手段，本文的研究结果证实了直播价格折扣对消费者愉悦和唤醒的显著正向影响，但直播时间压力仅对唤醒存在正向影响，与愉悦间的负向影响不成立。对品牌或商家而言，可以在保持一定利润空间的前提下尽可能地为网红推荐的产品提供更加优惠的价格，进一步发挥直播价格折扣类促销活动对消费者情绪的刺激作用，利用直播时间压力开展限时购买，唤醒消费者强烈的购买冲动。同时，也应当注意到消费者可能因为熟悉网络营销中常见的通过限制购买时间进行促销的方式，而不会因直播时间压力而产生购买的紧张感和焦虑感。因此，品牌或商家应不断创新网红直播电商环境下的产品促销方式，强化直播营销对消费者冲动购买的刺激作用。
第二，完善直播平台设计，优化购物体验。本文的研究结果肯定了直播产品展示对愉悦和唤醒的积极作用，数据表明直播间信息引导正向影响消费者的愉悦，但与唤醒间的正向影响关系不成立。直播间是连接网红、品牌与消费者的桥梁，只有当直播间的界面信息更具引导性、产品展示更加真实，才能为消费者在直播间内更长时间的停留创造机会，为产品的购买引导提供条件。因此，对电商直播平台而言，一方面可基于消费者现有的使用反馈对界面信息展示进行改进，加强直播技术支持，应用技术手段使消费者在观看直播时能更加全面、直观地了解产品，优化场景式的购物体验，发挥直播产品展示的真实性对冲动购买的刺激作用。另一方面，直播界面中信息引导的设计不应当仅考虑技术性指标（例如，如何展示产品信息、如何引导操作以及如何方便购买等），还应更加关注直播间信息引导对消费者享乐性体验的影响，可以通过增添个性化、趣味性的信息引导设置，吸引消费者进行点击、互动及购买，以进一步强化直播间信息引导对消费者正向愉悦的刺激作用、激发对其唤醒的正向影响作用，提升消费者的粘性和留存率，促进消费者的购买。
参考文献（略）
