电子商务论文哪里有？本研究运用双边市场、网络效应、电子商务等理论，通过针对 MG 图书垂直电商平台内外部竞争环境研究与网购图书用户问卷调查分析，得出，在单边市场模式下咪咕公司与唯一上游供应商 ZX 出版社联合打造的 B2C 图书垂直电商平台，仅实现 ZX 出版社的自有和代采图书的销售互联网化，处在平台发展路径中的初期供应链平台。
第一章 绪论
1.2.4 研究创新
本文以中 MG 平台运营改进策略研究为题，对 MG 平台运营改进措施作为主要研究对象。首先，通过文献研究，简单铲述双边市场、网络效应、电子商务、营销定位等市场营销理论成果，总结出双边平台连接双边群体，为其提供互动，满足其需求，实现平台商业模式闭环的运营逻辑；其次，通过行业内各平台定性对比分析与网购图书用户渠道偏好的定量分析，总结出图书电商市场特性；最后，将上述市场营销理论与专题研究成果，运用于企业问题研究实践中，挖掘 MG 平台问题及其根源，找出现阶段 MG 平台运营需要改进的关键点，并提出具体运营改进策略。
1、通过行业宏观与企业微观分析，总结出电信运营商企业如何利用客户与渠道资源优势，通过广泛地跨界资源合作与异业赋能，布局垂直电商平台。
2、厘清垂直电商模式，结合 STP 分析法，提出中小企业平台如何利用差异化营销策略，通过市场垂直化布局开发利基市场。
3、将双边市场理论运用于企业实践研究，总结出涉及平台方、供应方、购买方之间的互动模式，通过科学定性与定量分析，系统评估图书电商行业与 MG 平台现状，对比后提出建设性改进运营建议。
第三章 图书电商行业与网购用户偏好调查分析
3.1 图书电商行业分析
3.1.1 国内图书电商行业概况
通过对图书电商行业及头部企业的分析，有助于其他同类型的综合电商和垂直电商平台汲取成功经验，找出差距，少走弯路。图书类产品因品类内容和定价标准化程度高、需求量大，成为众多综合电商平台成立之初第一批上线品类。国内图书电商平台均采用 B2C 模式，因出版社、图书贸易商等供应方企业众多且分散，未形成垄断供应，造成实践中大多数平台以 B2B2C 的模式整合图书 B 端供应方的图书品类形成供应资源，面向 C 端购买方群体提供覆盖全品类的图书供应。前期少部分出版社自建的网络销售平台销售自家图书的探索，因平台推广与维持费用高，加之综合电商对流量的分流作用，造成平台 GMV 少，最后只能放弃自营平台模式，回归图书电商平台的供应商的角色。
自二十世纪 90 年代国内出现电商企业以来，电商企业都采用 B2B2C 的模式兼营或专职销售图书，主要分为以自营为主的京东图书，以平台模式接入三方供应商销售的淘宝书城、当当。2019 年 7 月亚马逊中国正式下架经营 15 年的图书产品，中国图书电商市场形成京东、淘宝、当当“三足鼎立”的局面。2020 年易观千帆综合电商排名中，第一名淘宝 APP 月活达 6.67 亿，第二名京东 APP 月活达2.58 亿，第七名当当 APP 月活 686 万。仅当当平台动销品种数就达 135 万种，年活用户达 5000 万。
第五章 MG 平台运营改进策略
5.1 MG 平台运营改进方向
MG 平台关键成功因素中：（1）消费者需求，因平台图书资源和能力的缺失，C 端购买方一站式优惠购书的需求未得到满足，造成用户多平台栖息与流失；（2）平台能力，MG 平台不具备满足 C 端购买方一站式优惠购书需求的能力；（3）网络效应，平台 B 端供应图书品类少规模小，未形成一种平台双边群体的不均衡，不能持续激发正向的跨边网络效应[38]。本文研究的 MG 平台面对图书供需不匹配的瓶颈问题，平台运营改进的就是吸引 B 端供应方群体直接参与平台，强化平台图书供应资源和能力，满足消费者一站式优惠购书的需求，才能激发正向网络效应。
如图 5-1 所示，MG 平台凭借中国移动用户与渠道优势解决引导用户的察觉问题；通过平台涵盖教辅书、科技书的全图书品类覆盖，完美匹配用户需求，降低用户初次接触流失率，引导用户关注平台；通过免费试用、优惠体验与会员优惠等运营措施，完成用户的尝试与行动过程，培育 C 端购买方一站式优惠购书的习惯。
MG 平台连接 B 端供应方与 C 端购买方，并主导三方博弈来掌控双边群体的跨边互动，打破传统消费场景的边界，驱动消费场景去边界化。运营改进策略方面，MG 平台需要引入 B 端供应方，引导其参与扩大图书供应品类、数量与质量的竞争性活动，B 端供应方为获取更多的收入，需要通过供应图书的质与量的双提升，降低图书成本，实现薄利多销，形成良性竞争的 B 端供应方市场。强化平台图书品类资源与能力才能激发跨边网络效应，满足C端购买方一站式优惠购书的需求，降低多平台栖息行为，提高用户满意度与忠诚度，吸引更多 C 端购买群体加入平台。而 C 端购买群体的增长可以带动 MG 平台与 B 端供应方的总体销量与收入，从而又反向激发 B 端供应方参与平台竞争的积极性。最终增加平台、B 端供应方与 C 端购买方的经济价值，形成一个具有正向跨边与同边网络效应循环的 B2B2C的图书垂直电商平台。
5.2 后向改进平台 B 端供应方合作模式的策略
5.2.1 后向开放平台引入更多 B 端供应方
MG 平台无论从规模经济与范围经济的角度考虑，都应积极吸引 B 端供应方参与平台，因为平台总利润与 B 端供应方的同边网络效应成正比，即 B 端供应方规模越大，同边竞争越激烈，平台总利润越高 [39]。在双边市场理论指导下，通过建立新 B 端供应方合作管理制度与平台技术改造，实现筑巢；引入 B 端供应方，实现引凤，构建基于强化 B 端供应方图书供应资源与能力的公开、公正与公平的B 端竞争环境。通过以上改进措施，丰富平台图书品类，满足年购买量大于 11 本或常购图书大于 50 元的中高端用户对平台品类齐全度的关切与一站式优惠购书的需求。
前期 MG 平台与 ZX 出版社合作基于合作协议，平台依靠唯一供应商，除合作协议规定的内容外，其他需双方平等协商，ZX 出版社市场力强大，B 端管理制度流于形式。开放平台，应建立包括 B 端供应方引入、合作、评价、奖励、处罚与淘汰等的平台 B 端供应方合作管理制度。首先，建立公开、公平的开放引入制度，降低接入门槛，缩小图书供应资源与能力之外的 B 端供应方之间的竞争差异，向潜在 B 端供应方群体开放，从而引入竞争机制，将一对一协作，升级为一对多的平台管理模式；其次，针对已合作的 B 端供应方群体进行合作评价，主要从供应品类数量、销量、售后服务质量与运营配合度等维度对 B 端供应方进行打分评价，依据评分进行分层分级管理；再次，在 B 端供应方群体分层分级的基础上，通过平台营销资源奖励优质 B 端供应方、处罚劣质与违规 B 端供应方，捆绑 B 端供应方实现共同发展；最后，明确 B 端供应方的退出机制，解除与售后服务差、运营配合度低的劣质或违规 B 端供应方的合作，实现良币驱逐劣币，维持 MG 平台 B端供应方群体的整体活力。
第六章 研究结论及展望
6.1 研究结论
在全民手机购物的时代背景下，本研究运用双边市场、网络效应、电子商务等理论，通过针对 MG 图书垂直电商平台内外部竞争环境研究与网购图书用户问卷调查分析，得出，在单边市场模式下咪咕公司与唯一上游供应商 ZX 出版社联合打造的 B2C 图书垂直电商平台，仅实现 ZX 出版社的自有和代采图书的销售互联网化，处在平台发展路径中的初期供应链平台。MG 平台违背电商开放的本质，仅作为平台推广者与受众制造者，面临着平台用户量少、用户数负增长、图书品类少、用户体验差、忠诚度低等典型单边市场发展瓶颈问题，其根源在于图书品类供应资源和能力与消费者多样化需求的供需结构性不匹配。
MG 平台为求得生存与发展，提升 GMV 与市场份额，就必须在坚持 B2C 图书销售互联网化战略的同时，改进平台运营，突破平台发展瓶颈。具体运营改进策略是：首先，基于双边市场理论研究成果，明确 MG 平台运营改进方向；其次，通过后向开放平台，吸引并扩大双边市场中 B 端供应方，提升平台图书供应资源与能力，满足 C 端购买方中高端群体的一站式优惠购书的需求；再次，通过跨边与同边网络效应，吸引并扩大 C 端购买方群体规模，提升平台 GMV；最终，激发以MG 平台为中心的正向跨边与同边网络效应循环。论文的研究和成果将为 MG 平台改进运营，激发双边的跨边与同边网络效应，扩张平台双边群体，提供指导性意见。
参考文献（略）
