电子商务论文哪里有？笔者认为DWFG 公司市场潜力有待进一步整合开拓，应及时调整其原有盈利模式，将原有的营销重心向电子商务营销方向转移。在我国线上零售市场空前扩张的时代，企业应当与时俱进，紧跟电子商务发展脚步，将产品营销的主战场从线下转移至线上，快速有效地重新配置资源，保障线上业务开展。
1 绪论
1.2.1 国外研究现状
在互联网经济之初，针对电子商务的研究一开始只是处于探讨新兴业态的利弊问题，当时学界的担忧主要源自于基于信息技术水平的普及和应用问题。而随着互联网技术的不断普及和渗透，互联网技术的应用日渐成熟稳定，随着智能移动终端的普及，互联网用户的数量和所涉领域的数量都达到了前所未有的高度。在这样的互联网大环境下，基于细化各种互联网营销模式的营销策略成为电子商务研究主要方向，从 B2B、B2C、C2C 到 O2O，再到 F2C，从线上线下独立发展再到线上线下融合，再到整合互补，学界、电子商务营销界经历了众多的尝试和探索。从 O2O 模式开始，学界放下争论，开始普遍认可营销渠道更加扁平、更有利于提高消费者消费体验的各类模式，并逐步探索线上线下共进的电子商务营销模式。
Groupon（高朋）是 O2O 模式的开创者，成立于 2008 年，最早以类似于我国美团公司的团购为主营业务[1]。2011 年 8 月，Alex·Rampell 经过分析总结 Groupon 的运营模式，并在《TechCrunch》上发表的一篇客座文章正式提出 O2O 的概念，其将这种线上线下相结合的电子商务模式定义为“Online to Offline”（简称为 O2O），这样就同之前的 B2C、C2C 等电子商务术语一致。随着 O2O 模式的盛行，Uber、JHilburn、Jetsetter 和 Zaarly 等创新公司相继加入 O2O 模式的阵营，也反向推动着这类模式研究的不断开发和前进，进而在此基础上又拓展了“线下-线上”、“线下-线上-线下”和“线上-线下-线上”三个新的方向。
Bandara 认为 O2O 购买决策过程分为线上或线下查询、线上或线下评估、线上或线下购买三个步骤[2]。Dourish 侧重 O2O 模式从此打破线上购物和和线下购物的分隔的研究[3]。Sun 的理论是 O2O 模式可以吸引众多商家并为消费者提供更优质、更多元的产品和服务[4]。Gallino 强调 O2O 有别于传统的电子商务模式，它更加注重本地化服务[5]。Kwon 以线上挖掘潜在消费者、线下提供优质产品和服务为 O2O 营销的核心研究问题 [6]。
3 DWFG 公司电子商务营销现状及问题
3.1 DWFG 公司简介
DWFG 公司位于我国棉袜主产区之一的吉林省辽源市，于 2005 年 8 月投资兴建。主营业务为袜业园区开发、运营、产业链条综合配套服务及生产、研发、检测、培训、交易、物流等；产品以棉袜为主，兼有贴身服饰及产业链条配套产品等。
园区占地面积 100 万平方米，规划建设面积 200 万平方米，截至 2017 年底，园区已建设厂房和附属设施 145 万平方米，各类企业入园 1210 户（其中织造企业 427 户），装备袜机 3.4 万台（套），园区直接间接安置就业人数 4.5 万人，其中，包括全国 181所高校 3000 余名大学生在园区创业、就业，创办袜厂和三产企业 138 户，带动就业近万人。在 2017 年，园区全年实现产值 100.47 亿元，同比增长 25%；产量 32.15 亿双，同比增长 24.5%。
辽源市电子商务园区（即 DWFG 公司电子商务事业部）成立于 2013 年 11 月 25 日，位于吉林省辽源市经济开发区辽源电子商务园区大厦，总面积约 2.1 万平方米。到目前，已投入使用的用于电子商务企业办公的总体建筑面积 2.0845 万平方米，涵盖电子商务企业办公区、仓储区、会议室等。电子商务配套服务区面积总计 100 万平方米，包括 70万平方米产品加工区，20 万平方米办公及物流区，10 万平方米公寓休息区。截至 2018年 5 月末，实现企业全面入驻，共入驻企业 100 家，全部为电子商务相关产业链条内的企业，入驻率达 100%。到 2018 年 5 月末，累计线上交易额为 5.7 亿元，同比增长 1.8%。
5 DWFG 公司电子商务营销策略的制定
5.1 DWFG 公司电子商务营销的 STP 选择
5.1.1 目标市场细分
从传统服饰市场看，袜业产品的市场细分既可以按照用户群的年龄结构划分为儿童、成年人和老年人市场，也可简单的从性别上分为男性和女性市场，还可以从功能上分为正装和休闲市场、室内和室外市场[33]。袜业产品的市场区分主要在袜型的大小和颜色图案上。定型为大板的袜业产品为成年人产品，适宜成年人和老人消费群体；定型为小板的袜业产品还细分为幼儿和儿童两类，对应不同细分市场。从颜色图案角度划分，深色系颜色适合所有消费者，而颜色鲜艳的产品一般只适合女性消费者和年轻消费者。从地域上划分，秦岭以南消费者需要材质更加纤薄透气的袜业产品，山海关以北的消费者则兼顾对质薄轻盈和质厚保暖两种袜业产品的需求。
5.1.2 目标市场选择
从目标市场选择角度入手，高端袜业产品由于其质量上乘、花色美观、价格较高，应主要推送我国消费者市场基础较好的东部地区和一线城市；中端袜业产品质量、价格较之高端产品都有差距，但市场需求规模较为可观，考虑到袜业产品单价低、物流成本占比高的问题，应当主要推送与企业所在地距离不超过 2000 公里的二、三线城市和中西部地区。如前文所述，袜业行业的入门槛低，小作坊式的袜业企业在全国星罗密布，其技术差、资金少，产品销售不佳，只能大打价格牌，低端袜业产品市场已经利润微薄且近乎饱和，已经不适合 DWFG 公司这类规模较大的袜业企业进入角逐。
5.2 企业电子商务营销策略的制定
5.2.1 产品策略
（1）拓展袜业产品功能策略
现代营销经典案例中，“酸奶”的成功告诉我们，丰富产品功能是产品策略的重要组成部分[33-34]。根据上文 STP 分析研究的结果，结合袜业产品特点，中高端产品的消费者对产品本身能提供的功能属性更加在意。因此，DWFG 公司应当进一步拓展其产品功能。
拓展袜业产品功能应当紧紧抓住目标市场定位这个有效抓手，根据地理位置、季节、年龄等因素赋予袜业产品相应的具体功能。按季节划分为冬季保暖产品、夏季清爽产品和春秋正常产品；按使用场地划分为室内产品、正装产品和运动产品；按特殊功能划分为除臭、保健、登山、足球等产品。丰富的产品功能满足不同消费需求的同时，自然也会增加消费者的购买欲望。
（2）差异化袜业产品结构策略
任何种类的产品在行业比较时都会因其价格或品质被划分为高、中、低档，消费者也乐于根据不同的消费需求在划分好的档次内寻找自己心仪的商品。诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒在其获奖作品《错误的行为》一书中提出，消费者会根据自己的心理账户来决定购买的欲望和顺位[13]。也就是说，在一定程度上，消费者会更乐于去为了更好的商品花更大的价钱，而且心里觉得物有所值；反之，消费者就会不同程度上为花了便宜价钱购买的低质商品感到后悔。
结论
本文通过研究袜业产品生产企业 DWFG 公司电子商务营销发展过程中的经验和教训，结合对行业和市场环境的分析，针对 DWFG 公司的电子商务营销策略得出以下应用型结论：
第一，DWFG 公司市场潜力有待进一步整合开拓，应及时调整其原有盈利模式，将原有的营销重心向电子商务营销方向转移。在我国线上零售市场空前扩张的时代，企业应当与时俱进，紧跟电子商务发展脚步，将产品营销的主战场从线下转移至线上，快速有效地重新配置资源，保障线上业务开展。
第二，在国家、省、市各级政府的各项利好政策下，紧抓机遇，大量吸引电子商务人才、培养电子商务人才，实现企业线上销售服务能力的可持续发展。人才是所有企业发展的命脉，也是企业能否实现长期发展的平衡器，企业只有在电子商务人才环节实现“输血”和“造血”功能，才能从根本上保障电子商务营销业务的持续发展。
第三，紧跟国内供给侧改革步伐，差异化产品结构、丰富产品选择，加大品牌推广力度，加快线上线下融合，打造知名高端产品品牌。我国经济已经开始了从逐量到求质的改变，追求品质的中产消费者市场也开始逐渐扩大，DWFG 公司今后的发展方向应当在争取以“１亿中产家庭”为代表的高端袜业产品市场上下足功夫，抢占甚至独占我国相对空白的线上高端产品市场。
第四，精准分类、具体施策，实施具有前瞻性的营销策略会对企业电子商务营销运营产生巨大影响。伟大而富有效率的成功只会眷顾重视市场变化的企业，顺势而变、借风起航，DWFG 公司应从线上线下融合的理念出发，组织实施符合市场变化需求的营销组合策略，不断提升品牌价值，提升消费者消费体验，进而达到增加消费粘性的目的，以此为契机增加企业的赢利点。通过产品、价格、渠道、促销等策略形式，真正实现线上线下营销服务的标准化、细致化、流程化，打造企业电子商务营销的核心竞争力。
参考文献（略）
