电子商务论文哪里有？本文通过深度经营目标用户、提升用户体验计划、深度介入供应链管理以及利用数据智能提升网络协同促使公司由传统交易型电商朝着社交型电商模式转变，并制定转型发展保障措施，但 A 公司要实现最终线上线下全渠道的融合、为消费者提供无缝式消费体验，还有很长的路要走，公司决策层必须时刻保持市场敏锐性，紧跟时代潮流变化，掌握行业形势风向，缩短战略转换周期，不断整合企业资源，探索适合公司发展路径的新零售模式。
第一章 绪论
一、新零售研究现状
国外研究零售理论起步很早，其零售体系经历了长时间的发展目前已相对完备。哈佛商学院的 M·P Macnair 教授（1958 年）提出的“零售之轮”理论认为零售业的业态变革有一个周期性的像旋转的车轮一样的发展规律[3]，解释了新型零售业态更迭的价格作用机制，即零售新业态总是利用低成本、低价格、低毛利为营销手段进入本市场，驱逐原有市场经营者，当其他跟随者以同样方法与其形成激烈竞争时，导致原先低成本策略丧失优势，成为将被最新低价零售业态挤出市场的对象。而后丹麦学者 Nielsen（1966 年）提出了“真空地带”（Vacuum Hypothesis）理论，在价格作用机制基础上引入消费者偏好曲线，弥补了零售之轮理论无法解释的高价格、高服务新业态产生的原理，但假说前提消费者偏好分布曲线是否存在并不确定。日本学者中西正雄（1996）引入技术边界线的概念，提出“新零售之轮”理论对传统"零售之轮"及"真空地带"理论进行重新论证，认为零售行业要实现转型，不仅要考虑价格因素，最重要的是要突破原有技术边界线的物流、信息流、管理等技术革新，形成新的价格与服务组合，赢得对原有业态的竞争优势[4]，“新零售之轮”理论是“新零售”理论的重要支撑。贝恩美国公司的高级合伙人 Darrell Rigby（2011）在 Harvard Business Review 上发表文章提出实体店与网络零售全面融合的渠道实践模式，即全渠道零售的概念[5]，其实质就是 O in O。上述理论成果为中国新零售理论研究奠定了坚实的基础。
中国的零售理论发展与国外不同的是，近十年来国内线上零售强势压制线下实体，电商企业领导着零售业发展的方向，并率先掀起了变革的浪潮。目前对新零售的研究主要集中在新零售理论驱动路径、产生动因、本质含义、及发展动向等方面，笔者通过梳理前期成果，对新零售理论来源综述如下：“新零售”为国内首提，但其内容来源于国外早已成熟的相关理论，杜睿云、蒋侃（2017）认为新零售的重要理论支撑就是“零售之轮”和“新零售之轮”理论，阿里巴巴旗下的“淘宝”和“天猫”的发展历程就是业态循环圈极好的印证，而“全渠道”则是新零售的基石，指出新零售模式初衷之一就是设法利用线下实体零售的先天优势，提升顾客购物体验[6]。赵树梅，徐晓红（2017）则认为，新零售的理论基础，其实还是根植于现代市场营销学的相关理论，其所追求的线上线下及物流等多方面的融合，以打破原有的边界，不断拓宽已有的营销渠道，营造消费场景化，使消费者购物更加便利的同时产生美好的心理联想，并满足消费者的沟通与情感需求，从而形成重复购买的良性循环[7]。
第三章 A 电子商务有限公司经营现状分析
第一节 A 电子商务有限公司概况
一、A 电子商务有限公司经营概况
A 电子商务有限公司创立于 2010 年，是一家专注于小家电、个护健康和智能家居领域的传统电子商务企业，总部设立于上海浦东，并在蚌埠设有分部。公司目前经营国内众多家电品牌共 20 个品类产品，是小狗，乐心，泰昌等品牌的核心代理商，也是九阳，科沃斯，飞利浦，倍轻松，小熊，炊大皇，睡眠博士等品牌的一级代理商，拥有稳定可靠的上游供货货源。公司目前经营业务集中在线上，与 230 多个平台拥有合作关系，除了自己在一些电商平台上开设店铺出售产品以外，A 公司还拥有多年银行积分、信用卡商城、电视购物、员工福利及礼品等多种渠道的电商操作经验，同时也是国美在线、百联商城、云集等渠道平台的自营类目的小家电供应商。主要销售渠道如表 3-1。2017 年以前，A 公司销售额一直保持着高速增长，年增长率达到 100%，但近两年来随着社交电商、内容电商的兴起，网红带货、口碑种草成为新的流量获取方式，在购物体验和消费者满意度方面远超过传统搜索式交易电商，A 公司大量业务集中在第三方交易电商平台运营，受到行业整体发展状况影响，GMV 增速逐渐变缓，2017 销售额 1.1 亿元，同比增长 37.5%，2018 年销售额 1.6亿元，同比增长 45.5%。
第五章 A 电子商务有限公司转型发展规划
第一节 设立战略转型目标
一、选择前瞻性转型方式
本文第二章介绍了两种战略转型的方式，根据战略转型时机的不同，分别为前瞻性转型和危机性转型。综合第三章对 A 公司经营现状的分析，得知 A 电子商务有限公司尽管当前遇到了瓶颈，但并没有引发严重的财务危机，潜伏着的威胁目前也没有对企业造成大的经济损失，即公司目前处于非危机状态下。但公司两位创始人组成的决策层对公司目前处于舒适区的状态感到担忧，且在拥有一定资产积累后渐渐不满足于继续为他人做嫁衣，希望公司发展可以再上一个新的台阶，迫切期望找到一条转型升级的正确路径。本文第四章对 A 电子商务有限公司所处宏观环境和行业背景，以及新零售对传统电子商务行业提出的新挑战做出了详细的分析，为 A 公司制定转型策略提供可靠依据。综合考虑以上因素，A 公司与其等待环境变化导致被动转型，不如把握先机在公司还处于优势状态下顺应环境变化趋势提前做出前瞻性战略转型决策，减小转型对公司经营状况的影响，顺利完成公司战略与环境的匹配。
二、设置新零售导向转型方向
（一）以用户为核心
新零售背景下，新消费主体的崛起改变了传统价格取向消费观念，消费升级过程中用户价值被无限挖掘放大，用户需求反向定制成为 C2B 商业模式下新的生产逻辑。A 公司必须转变传统产品导向思维，围绕目标用户展开产品运营，从以供给为导向转变为以需求为导向，将产品视为满足目标用户特定需求的解决方案和实现路径。日常运营中将用户获取和留存作为核心工作，在深耕用户关系基础上深挖用户价值，将实现用户价值变现作为新零售背景下企业新盈利逻辑。
（二）以增长为导向
新零售下两大消费痛点：一是产品同质化竞争严重，二是用户增长乏力。A 公司的战略转型必须要能够解决上述两大痛点。产品增长的核心即是找准用户价值和产业链位置，用户增长的核心就是要无限贴近目标用户的认知规律。所谓目标用户，即用户决策最大利益点匹配产品最大卖点，在今后的发展中，A 公司在准确定位目标用户的基础上，使产品设计无限贴近目标用户认知规律，获得用户价值观认同，产生共鸣从而实现产品增长和用户裂变。
第二节 分阶段实施转型目标
一、深度经营用户关系
A 公司目前运营主要围绕产品展开，在选品、上架、推广、营销等各个环节主打产品功能，以价格为卖点，赚取产品差价，对用户关系的关注还停留在较为初级的阶段，如在完成一笔订单之后会邀请客户进入售后 QQ 群或微信客户群，在群中定期发布商品优惠劵、小额红包、团购等方式等来激发群活跃度，以期引起客户复购。但现实中随着 80、90 新消费主体的崛起，简单粗暴的低价策略已不能吸引客户关注，而关注优惠券和红包的客户往往也不会频繁购买非生活必需品的品质小家电产品，客户留存手段单一。实现从交易型电商向社交电商的顺利转型，A 公司需将用户关系放到公司运营首要位置，利用社群营销开发种子用户，沉淀用户数据，实现变现。
（一）精准定位目标用户
A 公司主营产品是不受季节影响的小家电产品，尤其以改善当代人生活品质的智能小家电和健康类小家电为主，如电动牙刷、扫地机、电子血压计等，在初期其实并没有很清晰的用户画像，可以依靠市场调研、销售经验和原始数据对消费者进行全景分析，分析内容兴趣偏好、购买偏好、态度偏好等，初步判断用户群体和用户特征，得出 A 公司目标客户事实标签，如居家、小资、中产、保健等，再根据数据源统计汇总以及分类，标注+权重的形式，得到最终的用户画像可能是家庭主妇、年轻中产阶级。当然，用户画像的分析需要验证，并随着场景变更和数据沉淀不断修正，一旦发现有误差可以立刻调整策划和投放方向，公司得到的目标用户定位也将越来越准确。
（二）利用社交手段吸引用户（Acquisition）
获取用户是实现用户增长的第一步。A 公司可以继续利用现有微信群和 QQ 群，以发放补贴的方式鼓励老客带新客，吸引熟人进群，尤其是将公司当前管理的几个活跃度较高的主妇群作为重点发展对象。此外，开发符合目标用户特征的优质短文或视频内容，通过微博、微信、抖音等社交媒体日常更新，吸引新用户关注，尤其对于新开通的抖音和微信公众号，利用新号红利期，推出精打细磨视频和文章，用深入人心的图文内容和细致生动的创业故事，在一开始就抓住用户眼球，通过社群价值观引导，找到精准用户并圈住这些稳定的群体，形成自己固定的社群体系。
第六章 结论与展望
回顾零售业发展历史，会发现这样一条清晰的道路：每一次的升级与变革，其本质上都是行业经营效率的提升，是在探索顺应时代发展潮流的最佳发展模式。新零售背景下消费者才是未来零售的核心，消费的迭代升级是业态变革的原始动力。UGC 时代发达的社交网络渗透到社会生活的方方面面，赋予用户更多话语权，对人们的消费习惯产生潜移默化的影响，社交电商的出现弥补了传统搜索型电商和交易型电商在用户双向互动方面的缺陷，为探索 C2B 商业模式提供一条新思路，也为零售业电商发展注入新的创新力量。本文主要借助对新零售理论、战略转型理论以及电子商务相关理论的分析，厘清电子商务企业战略转型路径和理论依据，以 A 电子商务有限公司为例，诊断其运营情况，结合 A 公司创始人寻求进步的强烈愿望，为A 公司制订了主动发起前瞻性战略转型的方案，通过深度经营目标用户、提升用户体验计划、深度介入供应链管理以及利用数据智能提升网络协同促使公司由传统交易型电商朝着社交型电商模式转变，并制定转型发展保障措施，但 A 公司要实现最终线上线下全渠道的融合、为消费者提供无缝式消费体验，还有很长的路要走，公司决策层必须时刻保持市场敏锐性，紧跟时代潮流变化，掌握行业形势风向，缩短战略转换周期，不断整合企业资源，探索适合公司发展路径的新零售模式。
受本人理论水平和时间限制，本文在理论分析方面存在薄弱环节，一是对理论的理解不够透彻全面，二是对案例的理论性分析深入程度不够。此外，本文仅选取了 A 电子商务有限公司一家企业作为案例分析对象，且针对的是传统电子商务零售企业提出的转型发展建议，研究内容具有一定的局限性，对于案例企业转型社交电商后下一步如何落地线下从而实现全渠道无缝链接的内容还没有涉及。希望本文的撰写可以起到抛砖引玉的作用，引发更多人对传统电商转型发展的研究。
参考文献（略）
