电子商务论文哪里有？本文基于信号理论，从产品和平台两个层面切入，聚焦于跨境电子商务用户在购买过程中所获得的主要信号，这些信号涵盖了产品和平台两个层面的影响因素。而且本文针对跨境电商特点关注跨境电商中特有的且与本文研究背景契合的因素，即原产国形象和机制体制，丰富了对跨境电商用户购买心理机制和行为机制的认识，同时本文将信号理论应用于跨境背景下进行研究分析进一步拓展了信号理论的应用。
1 绪论
1.2.2 理论意义
本文的理论意义主要有以下两点：
第一，通过大量阅读国内外文献发现，目前学者主要从跨境电商现状分析、相关理论研究、模式研究等方面对跨境电商进行探究，基于跨境电子商务背景分析消费者的心理和行为机制的研究较为局限，因此本文聚焦于跨境电子商务中的 B2C 模式，从产品和平台两个层面入手，找出消费者跨境购买意愿的影响因素，即产品的原产国形象和平台的机制体制，以信号理论为理论基础，建立并验证结构模型，丰富了跨境电商与跨境购买意愿研究领域内容。
第二，很多影响消费者跨境购买意愿的因素与传统电子商务较为类似，如产品价格、平台声誉等，而且这些因素在以往的研究中已经得到较为全面的探索，所以本文不在重复对这些因素进行详细分析。本文聚焦于跨境电商独有的因素或者在跨境背景下其内涵和重要性发生改变的因素进行详细研究，如产品的原产国形象，这一线索是传统电商所不具有的，因此本研究在一定程度上充实了已有研究。
1.2.3 实践意义
随着跨境电商的快速发展，人们对跨境产品的需求逐渐增多，各平台之间的竞争也日趋激烈，提升消费者的购买意愿变得愈加重要。探索跨境购买过程中消费者购买意愿的影响因素，并根据实证结果提出针对性强且具有可行性的意见，有助于跨境电商企业与平台采取适当措施提升消费者的跨境购买意愿。
本文的实践意义具体表现在产品和平台两个方面。一方面有利于平台进行自身优化，促使跨境电商企业和平台管理者改变策略以吸引更多的消费者进行购买，促进平台自身发展的同时也进一步推动跨境电商的整体发展。另一方面基于产品层面因素的影响，平台可以有选择地展示产品信息，重点突出有利于消费者做出购买决定的产品信息。
3 理论模型与研究假设
3.1 原产国形象
与产品形象与品牌、价格、质量保证等无形特征相似[16]，原产国形象作为产品的外部线索之一，有助于减少信息不对称，塑造消费者的产品认知。Cerviño 等认为原产国形象是商人和消费者将产品与特定国家联系起来的一种表现形式[48]。产品形象是消费者对某一国家产品的总体信念[50]。根据 D. Lee 和 Ganesh 的研究，一个国家的形象和产品之间的关系可以通过消费者的知识分类方式进行解释[70]。对于记忆中的知识，消费者倾向于优先使用初级信息，再使用较为复杂的信息。与产品自身具体特征相比，关于国家的信息属于初级信息。而当消费者积极评价一个国家时，他们对来自该国的产品的评价往往也是积极的[9，70]。例如，如果某一汽车其品牌来自于制造业声誉良好的德国，那么消费者会自然而然的认为该汽车的性能好、安全可靠[9]。因此本文假设原产国形象积极影响产品形象。过去的研究表明，原产国形象是一个广义的概念，以质量信号（认知视角）、情感链接（情感视角）以及与社会规范相关的信号（规范视角）的形式影响消费者的感知[29]。Laroche 等将认知原产国形象描述为消费者对于某一国家的经济政治发展、文化传统、技术发达程度和工业化程度的感知[44]。例如，消费者认为发展中国家的产品质量比发达国家生产的差。情感国家形象刻画的是消费者对该国家的情感反应，喜欢或者厌恶[44]。因此，本文综合考虑原产国形象的认知部分和情感部分，提出以下假设：
H1a：认知原产国形象（Cognitive COI）与产品形象正相关。
H1b：情感原产国形象（Affective COI）与产品形象正相关。
5 数据分析与假设检验
5.1 样本描述性统计分析
405 名调查对象的人口统计特征如表 5.1 所示。大多数调查对象为女性，占调查对象总体的 69.1%，年龄集中分布在 18-40 岁之间，占比达到 96.3%，且调查对象中获得学士学位及以上的比例比 96.8%。这一特征符合本研究的最初期望，即跨境电商的消费群体以拥有良好的教育背景、愿意并且擅长使用跨境平台购买跨境产品的年轻女性为主。同样，根据艾媒咨询发布的《2020-2021 中国进口跨境电商行业研究报告》数据显示，在拥有跨境电商平台购买产品经历的受访者中，男性占 49.3%，女性占 50.7%；用户群体中年龄在 19-40 岁之间占比为 82.9%[1]。对比可见本研究数据较好地反映出当前跨境电商平台用户群体特征。
数据显示，“平均每月个人消费的金额”在 1000-2000 元的比例最高，达到 39.0%；其次是 2000-3000 元，占比 21.0%，500-1000 元占比 12.8%。从购买的产品类别来看，个护、美妆产品比例最高达 59.5%，其次是占比 8.9%的数码家电和占比 7.7%的服饰鞋靴类产品。网购年数超过 3 年的调查对象占比为 84%。而从“最近一年内，您通过网络平台购买跨境商品的频率”这一项结果来看，每月购买 3 次以上的调查对象仅占到 5%，可见目前绝大多数消费者的跨境购买频率比较低。也就是说大多数消费者虽然有较长的网购年数或者丰富的网购经历，但是其中跨境购买的次数和频率特别低。
5.2 无响应偏差与共同方法偏差检验
本研究按照 Armstron 和 Overton 的方法测量无响应偏差（Non-Response Bias）。将前期完成调查的 109 名受试者作为前期调查对象，后期完成调查的 90 名受试者作为后期调查对象[79, 80]进行 T 检验，结果显示，前期调查对象与后期调查对象之间的数据结果无显著差异。因此，可以得出结论，即本研究不存在无反应偏差问题。在数据收集过程中，同样的数据来源或评分者、同样的测量环境、项目语境以及项目本身特征所造成的预测变量与效标变量之间人为的共变[81]，即共同方法偏差（Common Method Biases）是一个重要威胁。本文采用两种方法识别数据集中潜在的共同方法偏差问题。一是 Harman 的单因素检验。将原产国形象、买方保护机制感知有效性、跨境交付机制感知有效性、产品形象、买家信任、主观知识、先前经验、购买意愿8 个潜变量的所有题项纳入分析，采用主成分因子分析法进行检验。结果显示，第一个（最大的）因子的解释量为 44.62%（总体解释范围在 3.28%到 44.62%之间），不超过50%这一标准[79]，表明本研究不存在严重的共同方法偏差问题。二是应用标记变量法识别共同方法偏差[82]。在问卷中，将“时尚”这一与其他变量不相关的变量作为标记变量，借助 Smart PLS 软件进行检验，结果如表 5.2 所示，路径载荷和模型拟合值在有无标记变量时基本一致。因此，以上两种方法的检验结果表明整个数据集不存在严重的共同方法偏差问题。
6 研究结论与展望
6.1 研究结论
本文以跨境 B2C 平台为研究对象，以产品和平台为切入点，分析了产品和平台层面因素对消费者跨境购买意愿的影响，并基于信号理论的相关研究，参考国内外跨境电商领域消费者购买意愿的相关研究成果，结合当前跨境电商发展现状，构建了本文的研究模型。具体本文以产品层面的认知原产国形象与情感原产国形象、平台层面的买家保护机制与跨境交付机制为自变量，以产品形象和买家信任为中间变量，提出相应假设并验证其对跨境购买意愿这一因变量的影响作用。此外，本研究将主观知识和先前经验作为调节变量纳入模型中，验证其在消费者感知产品形象、形成信任过程中所起到的调节作用，对模型进行了进一步延伸。采用问卷调查方法收集数据，运用结构模型方法借助Smart PLS 软件对数据进行了处理与分析，并对结果进行了推理与讨论。最终得出以下研究结论：认知原产国形象、情感原产国形象作为信息指数，平台的买家保护机制、跨境交付机制作为信息信号，对消费者感知产品形象与信任形成具有积极的影响，进而促进消费者跨境购买意愿的产生；当消费者的主观知识水平不同时，情感原产国对产品形象的影响会随着消费者主观知识水平的提高而减弱，而认知产品形象的作用则未受到消费者主观知识水平的影响。随着先前经验的增加，消费者对跨境交付机制的依赖程度有所降低，但对买家保护机制的重视程度反而提升。研究结果揭示了跨境背景下产品和平台层面因素对消费者购买意愿的影响机制，为未来进一步进行跨境购买意愿相关研究奠定了坚实基础。
参考文献（略）
