O2O轻奢品跨境电商消费者采纳行为思考[电子商务论文]

电子商务论文哪里有？本文将运用问卷调查和实证分析等方法，基于 DTPB 理论来研究影响中国青年消费者对 O2O 轻奢品跨境电商采纳行为的关键因素。

第 1 章 绪论

2.1 O2O 跨境电商的相关研究
2.1.1 跨境电商用户采纳研究
通过整理分析国外学者关于用户使用跨境电商的影响因素研究，发现目前能够直接或间接地影响用户选择使用跨境商务的因素主要集中在感知风险、感知价值和感知行为控制等方面。Kerry Kurcz 等（2020）研究表明用户感知到的风险、对提供商的信任和对网站的信任显著影响用户的使用意向，其中对网站的信任是最重要的因素。Athapol 等（2019）发现电子口碑、网站设计质量、信任度和不确定性回避指数通过影响客户的满意，间接影响用户的持续使用意图。Bangwool等（2018）基于计划行为理论（TPB），研究发现电子服务质量、消费者对独特性的需求、感知行为控制等积极影响行为态度，进而对采纳意向产生积极影响。Valarezo 等（2018）研究了欧盟国家跨境电商发展的驱动力与阻碍。研究表明，对于跨境电商的使用意愿受性别、教育程度、年龄、网络技能和网络信任度等个人因素影响。
第 3 章 O2O 轻奢品跨境电商消费者采纳行为模型构建

3.1 变量选取分析
通过文献梳理发现，分解的计划行为理论（DTPB）对解释和预测个人行为具有广泛的适用性，并且对行为意愿的预测力和解释力比理性行为理论和计划行为理论单独使用时略高。所以本文选取分解的计划行为理论（DTPB）并借鉴该理论在相关领域的研究成果来讨论中国青年消费者通过 O2O 跨境电商的方式购买轻奢品的意愿。实践证明，DTPB 理论模型经过不断修正具有更强的针对性，使得研究结果的可靠性更高。因此，本文基于原始 DTPB 理论模型，结合中国青年消费者选择 O2O 跨境电商的方式购买轻奢品这一具体情境，对原始模型的行为、规范和控制三个信念维度进行修正。
（1）行为信念维度的分析
行为信念通常是指个体对行为结果的感知判断。原始的 DTPB 模型中，行为信念分解成了有用性、易用性和兼容性。该分解维度主要是基于行为信念所带来的效益价值进行考虑，缺乏对其它因素的考虑。Childers 等（2001）聚焦研究消费者的在线购物行为，研究发现消费者对于在线购物的行为态度受到了两方面的影响，即效用动机和享乐动机。Cheong 和 Park（2005）研究韩国移动互联网用户使用移动业务意愿时，将原始 TAM 模型进行修正，引入的外部变量包括感知愉悦性和感知价格水平等。 
本文认为，以 O2O 跨境电商的方式购买轻奢品能同时使消费者感受到效用性与愉悦性。一方面，相比于传统的购物方式，O2O 跨境电商跨越了国别限制。依托于手机等移动设备的广泛普及，消费者可以随时随地在 O2O 跨境电商平台浏览并购买轻奢品，这大大提高了消费者购买轻奢品的效率。而且 O2O 跨境电商的线上折扣活动，也能让消费者享受优惠。另一方面，O2O 跨境电商是线上线下相结合的形式，消费者可以实现线下体验，轻奢品高质量的线下服务体验能带给消费者愉悦感。同时 O2O 跨境电商平台也兼具交流和分享等功能，消费者能分享自己的购物体验，参与对商品的评价，也可以与他人互动，互相借鉴购物经验，此时更倾向于体验和享乐价值的获取。就青年消费者而言，一方面他们愉悦自我的心理需求强烈，另一方面由于住房和教育的成本在逐年上升，他们需要承担非常大的经济压力，在消费上会相对理性，往往会从现在的经济能力和其他因素进行考虑，追求效用最大化。因此，本文将感知效用和感知愉悦纳入模型中，分析这两个因素对 O2O 轻奢品跨境电商消费者采纳行为的影响作用。
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第 5 章 数据分析与假设验证

5.1 描述性分析
本次调研问卷设置了样本人口特征、日常购买轻奢品的渠道和了解并使用过的跨境电商平台等基本信息。这些样本的基本情况描述如表 5-1 所示。 由表 5-1 所示，从受访者性别来看，有 57.04%是女性受访者，男性的占比为 42.96%，男性与女性的比例相对均衡；从受访者的年龄来看，年龄范围主要集中在 18~30 岁。WIFIPIX 所发布关于 2020 轻奢品消费人群的报告中，轻奢品客群呈现年轻化，轻奢品深受 90 后群体喜爱①；CNNIC 发布的《2020 年中国网络购物市场研究报告》显示跨境电商消费者也趋于年轻化，90 后成了主要力量②，回收问卷中的年龄段符合各报告客群年龄结果。从受访者的教育程度来看，其中本科的人群占比约 64.44%，获得硕士及以上学历的人群占比为 22.22%，大部分受访者拥有较高学历；从受访者职业来看，学生群体占比过半为 51.85%，其次则为公司员工，占比 31.11%；大多数受访者的平均月收入在 4000 元以下，这与受访者主要是学生有关，其次平均月收入在 4000~10000 的人群也达到了 48.52%，这与中产阶级偏好轻奢品，追求高品质生活的现象符合。
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5.2 正式调研信效度检验
正式调研的样本量增大，为了保证研究结果的可靠性，对正式问卷再一次进行信效度检验。
5.2.1 信度检验
本研究采用 SPSS23.0 统计软件对问卷进行信度检验，得到如表 5-2 所示的各变量的 Cronbach's α系数值。 ......................

第 6 章 结论与建议

6.2 对策建议
基于本文的实证研究的理论结果，本文认为可以提出以下相关建议：
（1）  重视社交媒体传播价值，积攒积极人际口碑
本研究中，中国青年消费者选用 O2O 跨境电商的方式购买轻奢品的行为意向受到同伴和外界两方面的影响，因此应该注重媒体宣传和人际口碑传播。社交平台是年轻人聚集之地，他们在平台上交流、分享、购物，把线下生活挪到了线上。相比于国外，中国奢侈品消费者受数字化的影响更深，他们的注意力超 50%都聚焦在线上，习惯于从各类社交媒体平台上，获取产品信息与最新的潮流动态。许多对奢侈品有购买兴趣的消费者，都热衷于先在小红书平台浏览社交内容，然后完成购物研究。轻奢品牌和 O2O 跨境电商平台的推广可以借助小红书、知乎等广受欢迎的社交软件，在社交平台中开通企业号，发布系列产品内容。同时与各平台带货达人合作，提高自身知名度，积攒积极人际口碑。此外，轻奢品企业可以结合 O2O 跨境电商平台，充分利用互联网和借助促销狂欢活动来提高消费者的关注度，如“双 11”、“618”、圣诞节、春节、情人节、12.17 奢侈品节、年度大促和每日限时抢购活动等。
（2）  产品设计融入中国元素，落实消费者导向 
本研究中，文化因素正向影响对中国青年消费者选用 O2O 跨境电商的方式购买轻奢品的行为意愿。因此轻奢品企业应该注重中国青年消费者的文化背景，切实考虑中国青年消费者的审美风格，采取本土化策略吸引更多的消费者。在产品设计和广告宣传中融入中国元素，契合中国消费与流行趋势变化。
（3）  提升 O2O 跨境电商平台的功能性，打造多元化消费场景
本研究中，感知效用是影响中国青年消费者选用 O2O 跨境电商平台购买轻奢品的重要因素，所以青年消费者对 O2O 跨境电商平台的功能性需求占主导。因此O2O 跨境电商平台要注重其功能性的扩展，更加满足消费者的需求。就目前 O2O跨境电商的发展来看，大多数 O2O 跨境电商都是线上交易，线下收货的购物方式。尽管线下门店能够为消费者提供体验产品的机会，但是线下门店的商品库存有限，无法全面满足消费者的体验需求。商家应该积极推进数字化转型，充分利用虚拟现实、物联网等技术，使得消费场景更加丰富多元，从而为消费者带来更好的购物体验。
参考文献（略）