第 1 章 绪论
1.3 文献综述
1.3.1 跨境电商运营模式分类研究
随着跨境电商政策的出台和不断完善，电商出口海关监管新模式和信用体系的建立，廖蓁和王明宇（2014）认为跨境电商运营模式将从传统提供信息服务转变为提供交易、营销、支付、物流等综合服务。C.Freund 和 D.Weinhold（2011）指出合理的运营模式有利于缩短企业与消费者之间的距离。但目前，国内外研究学者对跨境电商运营模式的概念还没有明确定义，不少学者还将商业模式或发展模式等同于运营模式。
艾瑞咨询集团（2013）发布的《2012—2013 年中国跨境电商市场研究报告》中对跨境电商运营模式的分类进行了明确划分，基于中国跨境电商企业在跨境商品交易流通环节中的地位和作用，将中国跨境电商运营模式划分为传统跨境大宗交易平台（大宗 B2B）模式、综合门户类跨境小额批发零售平台（小宗 B2B 或C2C）模式、垂直类跨境小额批发零售平台（独立 B2C）模式和专业第三方服务平台（代运营）模式四种不同类型。但大多数学者如张夏恒（2017）认同将跨境电商的商业模式直接划分为 B2B、B2C 和 C2C 三大类，颜谢霞（2019）则将出口跨境电商运营模式分为 B2B 和网上零售两大类开展后续研究。除此之外，卢益清和李忱（2013）还提到了一种将线下交易与互联网结合在一起的 O2O（Onlineto offline）模式。张南雪（2015）也提到当前主流跨境电商运营模式包括 B2B、B2C、C2C 和 O2O 四种。李家华和徐婷（2018）则基于价值链视角将跨境电商运营模式划分为自营模式、平台模式、企业应用模式、综合服务商模式四类。谢一鸣和王星（2018）指出我国出口跨境电商主要有自营模式（B2C）、平台模式（B2B）以及平台+自营模式（B2B2C）。王楠等（2018）则认同将跨境电商运营模式分为平台式、自营式、综合服务商、报税进口模式四种。Hao Song（2018）指出除 B2B、B2C、C2C 这三种典型模式外，SC（社交商务）模式正随着社交网络的发展而兴起。
由此，根据目前的跨境电商运营模式的分类情况来看，B2B、B2C 和 C2C是普遍被研究学者认可的主流跨境电商运营模式。
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第 3 章 中国快时尚服装品牌跨境运营存在的问题
3.1 过度依赖第三方平台
从近几年传统快时尚品牌的发展情况来看，实体门店似乎成为传统快时尚发展的障碍，全球零售电商化是未来的发展趋势，如今快时尚服装品牌大都在积极寻求线上转型，抓住数字化、信息化带来的发展机遇。大多数从事快时尚服装跨境出口业务的中小品牌，都是以亚马逊、速卖通、Lazada 等大型第三方平台作为海外营销的主阵地，开展跨境业务的海外初步探索。选取的六个品牌都入驻了第三方平台，这些平台发展时间较长，知名度高，已经积累了大批流量，利用第三方平台可以节省引流和运营维护成本。但是当前第三方平台上同行业商家数量众多，同质化竞争激烈，并且消费者在电商平台购物时，更多地关注商品本身，通常不会关注商家信息或品牌信息，消费者二次复购的可能性较小。此外，受制于平台不开放的用户数据，卖家无法加强与老客户的联系，难以建立稳定的客户群。MISHOW、AMII、SEMIR、inman 这几大品牌跨境电商销售渠道都为第三方平台，没有建立品牌自营网站，完全依赖第三方平台完成出口跨境业务，过度依赖第三方平台将对品牌长远发展产生不利影响。
表 3-2 近六个月各快时尚品牌消费者评价情况（截至 2021 年 3 月 22 日）
第 5 章 中国快时尚服装品牌跨境电商运营模式优化策略
5.1 利用多平台运营，积累忠实客户
5.1.1 借助第三方平台
第三方平台提供了风险相对较低的销售渠道，对于初步开展海外业务的快时尚品牌来说是有利的，但是不能过度依赖，而要学会借助第三方平台积累运营经验，为日后自建平台打下基础，谋求未来长远发展。在进行第三方平台选择时也要考虑到是单平台还是多平台入驻。单平台入驻有利于企业将有限的财力物力人力集中起来，提高运营效率；多平台运营则能够扩大产品的销售渠道，提高订单获取的可能性，不过需要投入的资金相对更多，品牌应根据自身发展情况和发展战略进行选择。
5.1.2 争取自建平台
在第三方平台上经营暴露出许多问题和局限，争取自建平台才是快时尚跨境电商品牌的最终目的。根据 Multiorders 的一项消费者调查结果，如表 5-1，在 2019年最受消费者喜爱的平台中，除亚马逊和 eB ay 这两大全品类平台外，活跃用户数量较多的主要是细分品类平台。
表 5-1 2019 年最受消费者喜欢的平台
5.2 重视产品创新设计，注重可持续
5.2.1 提高原创设计能力
快时尚的特点在于“快、狠、准”，能在很短的时间内将顺应流行趋势的潮流服饰设计出来，上新速度非常快，款式潮流时尚，受到年轻人的喜爱，时尚是行业制胜的法宝。然而快时尚产品可复制性强，企业必须要壮大设计师队伍，通过参加时装秀、捕捉时尚潮流趋势，保持对时尚的敏感度，不断进行产品原创设计，加入时尚元素，不能一味模仿奢侈时装，同时要保证每日上新质量，不要一味追求上新速度，要突出产品在行业内的独特性和不可替代性，始终走在市场前列，才能不被超越。在创新上，还可以通过调查了解当下受年轻人追捧的动漫形象或表情包形象等，与这些知名 IP 合作，设计联名款服饰，借助知名 IP 的影响力，增强品牌竞争力。比如 ZAFUL 品牌在 2020 年 6 月就上线了与漫威知名 IP蜘蛛侠的联名款服装，受到海外消费者的喜爱。
5.2.2 发展可持续时尚
快时尚服装由于更新速度过快，存在着大量的物质资源浪费，对环境生态造成破坏，不可持续问题频发，也因此受到一些环保主义消费者的抵制。因此中国快时尚服装跨境电商企业必须要树立起环保理念，探求可持续时尚发展道路，在服装原材料的选择上尽可能利用环保可再生材料，例如 UR 品牌利用塑料瓶生产出环保纱线，推出环保胶囊系列服装。在衣物处理上也可以借鉴 H&M 发起二手衣物回收计划的活动。中国快时尚服装跨境电商品牌则可以通过线上回收形式，将消费者不要的但完好的衣物进行集中，用于慈善捐赠，或开展线上旧衣改造活动，提高快时尚服装的重复使用率，对于品牌来说也是一次营销，能提高品牌美誉度。如果能把握住可持续和盈利的平衡点，能形成独特竞争力，企业也能获得海外市场认可，实现长远发展。
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第 6 章 结论及未来展望
6.2 未来展望
如今，众多快时尚服装电商品牌不断开拓海外市场，暴露出在跨境运营中普遍存在的一些问题：过度依赖第三方平台；一味追求低价忽视质量；缺乏海外营销意识；库存积压问题显著；跨境运输低时效高成本。要想在海外建立品牌知名度，获得海外消费者认可，我国快时尚服装跨境电商品牌必须要建立起完整有效的跨境电商运营模式，先行者的经验或许可以成为参考。因此，本文以环球易购旗下的快时尚服装跨境电商品牌 ZAFUL 为例，从平台选择、产品管理、跨境营销手段、供应链管理、跨境物流模式这几大跨境运营模式的关键要素上进行了较为全面的分析，并结合 ZAFUL 品牌在跨境运营中的成功经验，为中国快时尚服装跨境电商品牌跨境运营中出现的问题提出了针对性的创新优化建议，指出了跨境运营中应该重视平台、产品、营销、供应链、物流这五大方面的运营管理，助力实现品牌的长远目标。
跨境电商成为我国外贸发展新业态，越来越多的跨境电商企业开拓海外市场。如今，随着互联网渗透率的不断扩大，人们的消费方式逐渐改变，线上经济发展迅速，为跨境电商发展创造了机遇。我国作为服装产量和出口大国，具有成本上的比较优势，我国快时尚服装跨境电商企业拥有天然的供应链和价格优势。同时 Z 世代是快时尚服装的主要销售对象和消费群体，当前 Z 世代已经成为全球人口数量最多的一代人，他们青睐能体现时尚、个性的快时尚服装，快时尚服装行业前景广阔。我国快时尚服装跨境电商要抓住机遇，提高精细化跨境运营能力，不断向“中国质造”迈进，相信未来发展不可限量。
参考文献（略）
