第 1 章 绪论
1.2.1 国外研究综述
国外最初的财务报表分析开始于 19 世纪末至 20 世纪初。由于当时美国银行业，在放贷前都会要求企业提供财务报表，通过报表来审查企业的偿债能力如何，以判断企业是否能够及时还本付息，以降低银行的贷款风险。可以说，西方的财务分析最初是始于银行对贷款企业的信用调查工作。
1900 年，美国托马斯·乌都洛克在《铁道财务诸表分析》一书中，对财务报表分析的相关基本概念进行了较为系统的阐述。书中主要对财报分析的一系列基本概念问题进行了较为系统的研究。这也标志着财务报表分析已经逐渐向一门相对独立的学科发展。
1919 年，随着股份制企业逐渐出现，美国著名杜邦公司的皮埃尔·杜邦和唐纳森·布朗于创建了目前仍被财务分析者广泛使用的杜邦财务分析体系（TheDuPont System）。它最显著的特点是：将评价企业绩效最具综合性和代表性的净资产收益率指标进行层层分解，并将各指标间的内在关系相互结合起来，形成财务比率分析的综合模型，从而可以较深入地去分析企业财务水平和经营业绩，为投资者、债权人及相关报表使用者提供了评价企业财务的依据。
1928 年，美国学者亚历山大·沃尔 Alexander Wall 在《信用晴雨表研究》一书中提出了信用能力指数的概念，即沃尔评分法。他选定了七个财务指标，分别为产权比率、流动比率、应收账款周转率、存货周转率、固定资产周转率、固定资产比率和自有资金周转率，然后用线性关系联系起来，确定各自所占的比重，再和同标准比率相比较得出评分。这种评分方法综合性较强，在真实数据的基础上有效地评价企业的信用水平，但由于数据的来源和统计存在着不确定性和不可靠性，也会给企业的信用水平判断带来误差［39］。
1998 年，美国纽约市立大学学者 Leopold A. Bernstein 提出，财务分析除了是对企业财务状况和经营成果所进行的分析，还是投资者和其他相关利益者有效的商业手册，主要包括对企业的盈利能力、支付能力和企业价值等进行相应分析和评价。
1998 年，美国哈佛大学的三位教授，依次是佩普（K.G.Palepu）、希利（P.M.Healy）和伯纳德（V.L.Bernard），在《运用财务报表进行企业分析与估价》一文中提出哈佛分析框架理论，他们认为财务分析除了要分析企业的财务报表，还要从战略、会计、财务和前景这四个维度对企业进行系统地分析。最终通过分析企业所处的内部条件和外部环境，了解其自身的优势和劣势、所面临的机遇和风险，才能更好地为把握企业的未来经营发展。
财务报表分析论文
第 3 章 哈佛分析框架在凤凰传媒财务分析中的应用
3.1 凤凰传媒上市公司概况
凤凰出版传媒股份有限公司（以下简称“凤凰传媒”）是我国目前规模最大和最具有影响力的出版发行公司之一，也是我国出版发行行业的龙头企业和中国上市公司的标杆企业之一。凤凰传媒于 1999 年 4 月成立，名称为江苏省新华书店集团有限公司；2007 年 8 月，凤凰传媒进一步扩大了营业范围，并进行了国有体制改革，从江苏省新华书店集团有限公司改制为江苏凤凰新华书业股份有限公司。并于 2011 年 11 月正式上市，更名为凤凰出版传媒股份有限公司。
凤凰传媒共有子公司 141 家，其中出版机构有 20 多家，且 6 家出版社是国家一级出版社。同时，其拥有的销售网点约有 1000 多个，总合计面积约 80 万平方米，网点的数量和规模均居国内同行业首位，还拥有国内规模最大的现代化图书物流配送中心。它旗下还有一家海南凤凰新华出版发行公司，是我国第一家跨省并购重组的出版发行公司。截止 2018 年底，凤凰传媒营业收入约 175 亿元以上，利润总额约 24 亿元，总资产约 530 亿元，净资产约 310 亿元，近三年来，净利润保持持续增长，分别为 24.9%、41.5%、59.2%。
凤凰传媒的主营业务有报刊、图书、各类电子出版物、音像制品的编辑出版、印刷和发行等，其中教育出版、一般图书出版、图书发行等主要业务板块在国内目前的排名均位居前列。在 “2018 中国文化企业品牌价值 TOP50”排名中，凤凰传媒以 22.65 亿元的品牌价值顺利入选前 50 强中的 16 位，为居新闻出版类榜首。
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第 4 章 凤凰传媒财务分析评价及对策建议
4.1 凤凰传媒财务分析评价
4.1.1 盈利能力整体偏弱
从纵向分析来看，本文选取了 2014 年至 2018 年中的四个盈利能力指标进行比较，可以看到其自身盈利指标每年波动幅度并不大，而且销售净利润近年来还有小幅回暖趋势。但是从横向比较来看，本文将凤凰传媒与其他三家同水平公司的 2018 年度盈利指标相对比，则发现凤凰传媒的盈利能力偏弱，这主要有两方面原因：第一，是由于凤凰传媒的多元化经营业务规模过大，导致资金太过于分散，有些项目甚至亏损。第二，是由于凤凰传媒的成本管理水平较差，明显低于其他参照公司，所以即使是在销售毛利率与其他公司相差不大的情况下，其净利率却要低出不少。
4.1.2 营运能力稳中有降
从纵向分析来看，本文选取了 2014 年至 2018 年中的五个营运能力指标进行比较，可以看到应收账款周转率指标较 2014 年下降幅度较大，这与其发展影视板块，制作前期投资大，收账期慢有较大关系，但 2018 年已经略有改善。而其他指标相对较为相对稳定，即近五年来，其自身营运能力的水平变化不大。从横向比较来看，凤凰传媒与其他三家上市公司对比存货和固定资产运营水平均排名最后。目前，凤凰传媒的图书网点数量和规模居全国之首，所以其存货主要来自于各类图书，应进一步提高存货管理水平；固定资产运营水平低则是由于其推进数字化教育和文化 MALL 等项目的多元化经营所致。总体来说，凤凰传媒营运能力确实表现不佳。
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4.2 凤凰传媒上市公司未来发展的对策建议
本文通过对凤凰传媒从战略分析、会计分析、财务分析以及前景分析等四个方面进行分析之后，从凤凰传媒未来提升自身竞争力和稳健发展的角度提出了以下几点建议。
4.2.1 优化资本结构以发挥财务杠杆作用
公司想要充分利用财务杠杆带来收益，就需要在发展的过程中随时关注资本结构是否合理。例如，及时关注并调整自己的长期和短期负债的比例，尽可能做到将长短期负债比例控制在公司风险合理，而资金成本较低的最佳比例状态。这就是资本结构的最佳比例。通过本文的分析，对于凤凰传媒来说，它的资产负债率水平在 2018 年为 35.94%，属于低负债水平，虽然公司偿债能力较强，但是从资本结构角度来看，其权益资本和债务资本并未达到一个最为合适的比例，以使公司获得更多的财务杠杆利益。因此，凤凰传媒想要提高公司经济效益，就必须从提高资本的使用效率入手，合理其优化资本结构，以充分发挥财务杠杆作用，使公司能够更好地应对外部市场的各种变化，始终保持着旺盛的活力和生机。
4.2.2 着力提升整体营销水平和资产运营效率
在公司的成长和发展每一个阶段中，公司存货的管理都是不可忽视的重大问题，存货的周转效率也会直接影响到公司的经营绩效。本文通过对凤凰传媒营运能力的分析，可以看到它的存货周转率明显弱于其他三家对手。凤凰传媒的存货主要是指各类图书，这说明它在传统业务的存货压力较大，图书销售渠道不够通畅，所以凤凰传媒一方面应在重要纸质媒体、融媒体和影响力较好的自媒体、凤凰大屏等平台宣传重点图书类产品和品牌，不断提高凤凰版图书的文化影响力和读者口碑；另一方面还应关注同业前沿和竞争对手，积极改变营销观念，拓展新的营销渠道，自销和经销相结合，品牌营销和商品促销相结合，线上和线下相结合，努力提升凤凰传媒的整体营销水平，提高其资产运营效率。
表 3.14 各公司 2018 年偿债能力对比 单位：%
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结论
本文以凤凰传媒为研究对象，采用哈佛分析框架的基本分析步骤，从传统财务报表要素分析角度上升到公司战略高度，对凤凰传媒近年来的经营发展情况进行了具体分析。通过上述分析，本文对凤凰传媒的战略分析、会计分析、财务分析和前景分析，得出以下几点结论：
第一，通过对凤凰传媒在战略方面进行PEST 分析，波特五力分析以及SWOT分析，最终在此基础上构建了公司发展战略的 SWOT 分析矩阵模型，从而为其制定出四种发展战略组合。从不同发展战略组合的角度，对凤凰传媒发展战略的实施提出合理建议，即充分利用外部机遇和自身优势，提高技术水平、推进技术创新、拓宽营销渠道，扩大生产规模、重视产品内涵和强化主业并兼顾多元化经营等。
第二，通过对凤凰传媒的存货项目和固定资产项目的分析，可以看到该公司目前对存货科目和固定资产科目所采用的会计政策和会计估计比较合理。但在对存货项目进行分析时发现，其存货跌价准备逐年上升，存货积压情况较为严重，说明其存货等管理能力有待进一步提高。
第三，通过对凤凰传媒进行财务分析，我们发现凤凰仍存在的一些问题：其资产结构不够理想，负债水平偏低，未能充分发挥财务杠杆作用；它在成本费用管理方面较同水平公司有较大差距，对利润影响较大；图书销售渠道不通畅，影响公司资产运营效率；在大力发展多元化经营的进程中，忽视了公司需要有自己的核心竞争力。
参考文献（略）
