第一章 绪论
第一节 研究背景、问题及意义
一、研究背景
随着 Facebook、Twitter、新浪微博、微信、博客等社交媒体的广泛使用，人类步入了社交媒体时代，社交媒体为人们的工作、学习、生活提供了诸多便利。社交媒体（social media），特别是微博，以其互动性强、传播速度快、影响力大等特点在市场营销、公共管理、塑造企业或机构形象等方面得到了广泛应用(吴云等，2014)。政府部门为提高信息化水平、公共服务水平和社会治理水平纷纷开通了社交媒体账号，尤其是在新浪微博平台上。政务社交媒体为政府部门和公众提供了一个双向互动交流的平台：政府部门能够利用政务社交媒体提高信息化服务水平，促进电子政务的发展，实现“问政于民，问需于民，问计于民”；公众能够利用政务社交媒体了解时政信息，反映民生问题，为政府部门建言献策，从而提高其参与社会治理的积极性。
第一节 研究背景、问题及意义
一、研究背景
随着 Facebook、Twitter、新浪微博、微信、博客等社交媒体的广泛使用，人类步入了社交媒体时代，社交媒体为人们的工作、学习、生活提供了诸多便利。社交媒体（social media），特别是微博，以其互动性强、传播速度快、影响力大等特点在市场营销、公共管理、塑造企业或机构形象等方面得到了广泛应用(吴云等，2014)。政府部门为提高信息化水平、公共服务水平和社会治理水平纷纷开通了社交媒体账号，尤其是在新浪微博平台上。政务社交媒体为政府部门和公众提供了一个双向互动交流的平台：政府部门能够利用政务社交媒体提高信息化服务水平，促进电子政务的发展，实现“问政于民，问需于民，问计于民”；公众能够利用政务社交媒体了解时政信息，反映民生问题，为政府部门建言献策，从而提高其参与社会治理的积极性。
自社交媒体问世以来，我国政府部门高度重视社交媒体在政府机构中的应用。根据《第 41 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止 2017 年 12 月底，中国手机微博用户达到2.86亿，微博的使用率为40.9%①。基于庞大的微博用户群体，各级政府机构政务微博账号如雨后春笋般涌现。根据《2017 政务指数·微博影响力报告》显示，截止 2017 年 12 月 31 日，经过新浪微博平台认证的政务微博数量达到 173569 个，较 2016 年底增加 9047 个，其中政务机构官方微博 134827 个，公务人员微博 38742 个②。由图 1 所示，从政务微博元年到 2017 年，政务微博账号数量一直呈现增长的趋势。此外，政务微博广泛应用于信息传播(陈然等，2017)、应急管理(Wukich，2015)、公共关系(Hong，2013)、公共审议(Medaglia 等，2017)等领域。
在“互联网+”时代，“互联网+政务服务”是提升国家信息化治理能力、建设服务型政府的重要途径。政务微博作为政务社交媒体的典型代表，在推进“互联网+政务服务”的过程中发挥着重要作用。如何成功地利用政务微博实现政府治理模式的创新引起了学者和实践者的广泛关注和讨论。
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第二节 国内外研究现状
一、国内外政务社交媒体的研究现状
自 2006 年 Twitter 的问世以来，Facebook、YouTube、新浪、腾讯等社交媒体平台如雨后春笋般涌现。随着社交媒体的迅速发展，社交媒体在政务管理领域也得到了广泛应用。政务社交媒体的流行引起了国内外学者的大量关注，学者们开始进行政务社交媒体的理论研究和实践研究，并取得了丰硕的研究成果。目前，大量的国内外学者从政务社交媒体的现状、政务社交媒体信息传播、政务社交媒体管理与应用等方面展开政务社交媒体的研究。采用的研究方法主要有案例分析法、文本分析法、内容分析法、问卷调查法等。
一、国内外政务社交媒体的研究现状
自 2006 年 Twitter 的问世以来，Facebook、YouTube、新浪、腾讯等社交媒体平台如雨后春笋般涌现。随着社交媒体的迅速发展，社交媒体在政务管理领域也得到了广泛应用。政务社交媒体的流行引起了国内外学者的大量关注，学者们开始进行政务社交媒体的理论研究和实践研究，并取得了丰硕的研究成果。目前，大量的国内外学者从政务社交媒体的现状、政务社交媒体信息传播、政务社交媒体管理与应用等方面展开政务社交媒体的研究。采用的研究方法主要有案例分析法、文本分析法、内容分析法、问卷调查法等。
（1）关于政务社交媒体现状的研究
郑磊等(2012)对中国政府机构微博现状做了详细的研究。文章对政务微博的发展现状给予了肯定，指出政务微博账号数量一直处于增长的趋势，但政府机构微博也存在分布不均、可持续性差、互动性不足等问题，微博平台对政务微博的管理也存在一些缺陷。刘锐等(2012)详细分析了中国政务微博的现状，文章指出政务微博的开设领域和范围在不断扩大，但是政务微博在运营过程中存在互动不足、地域分布不均等问题。吴云等(2013)指出政务社交媒体经过几年的迅速发展，已经逐渐找到了自己的价值，但也存在应对能力不足、管理机制不统一、大数据处理能力薄弱等问题，并提出了增强政府内部接受度、完善和规范管理机制等对策。倪春纳(2013)研究发现中国机构微博数量多于官员微博，政府微博的级别呈金字塔型分布的特点，同时在发展过程中面临技术性风险和结构性失衡等问题。Bertot 等(2012)分析了美国社交媒体现状，指出政府利用政务社交媒体能够扩大政府服务范围，提高政府决策和解决问题的能力，同时指出政务社交媒体发展也面临隐私安全、数据管理、可接受性及其他的信息政策问题。Picazo-Vela 等(2012)分析了公共部门使用社交媒体的优势、潜在风险和策略，并强调政府在实施社交媒体策略时要及时更新法律法规。Zheng(2013)对中国政府运营政务社交媒体的驱动力、挑战和能力做了详细的研究。文章指出中国政府使用政务社交媒体能够提升其国际影响力、提高公民参与公共事务的积极性等，但也面临着数字鸿沟、“黑客”和“水军”、资金不足等挑战。
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第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念界定
一、社交媒体的定义
目前，诸多学者和业内人士对社交媒体给出了不同解释。Kaplan 等(2010)将社交媒体定义为：一组开放的、基于网络的和用户友好的应用程序，使用户能够进行网络、共享数据、协作和合作生产内容。Kietzmann 等(2011)指出社交媒体是互联网和移动通信技术相结合的交互性平台，倡导用户内容的创造、协作与分享。Parra-López 等(2011)认为社交媒体是基于 Web2.0 思想和技术基础的互联网应用程序，它允许用户生成内容的创建和交换。吴云等(2013)将社交媒体定义为：以Web2.0 技术为基础，以用户创造内容为途径，并通过建立人际关系实现信息分享的网络应用。
基于以上概括，社交媒体可以定义为一个用于用户交流的应用程序。Spannerworks(2006)总结了社交媒体的六个特征：（1）参与：社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。（2）公开：大多数的社交媒体都可以免费使用，它鼓励人们评论、反馈和分享信息。（3）交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社交媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。（4）对话：传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。而社交媒体则多被认为具有双向对话的特质。（5）社区化：在社交媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。（6）连通性：大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起③。
二、政务社交媒体的定义
随着社交媒体的发展，诸如 Facebook、Twitter、新浪、腾讯等社交媒体平台的政务微博应用越来越多。政务社交媒体是政府机构或公职人员发布政务信息、提供公共服务、开展政民互动等活动的一种工具，是政府对外交流的一个重要渠道。现阶段我国的政务社交媒体主要以政务微博和政务微信为主。学者们对政务社交媒体的讨论滞后于其发展速度，政务社交媒体的概念是根据社交媒体的概念发展而来的。诸多学者和业内人士对政务社交媒体给出了不同解释。徐蕾(2015)将政务社交媒体定义为：以进行公开政务信息和进行网络问政为目的的政府机构及其官员的社交媒体账户。谢丽娜(2015)将政务社交媒体定义为：政务社交媒体是各级政府机构及公务人员通过社交媒体与公众分享、讨论信息的工具和平台。吴云等(2013)认为政务社交媒体是涉及公共事务的政府机构及其官员的社交媒体账户。
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第二节 相关理论综述
一、交互理论
交互性是一个多维度的概念，诸多学者对交互性给出了不同的解释。McMillan等(2002)从四个不同角度定义交互性：技术特征、信息交换过程、使用技术后的用户感知、以及上述三种观点的结合。Srinivasana 等(2002)将交互性定义为“网站上的客户支持工具的可用性和有效性，以及促进与客户双向沟通的程度”。Hoffman等(1996)将交互性划分为两个维度：用户-用户（人际互动性或社交互动性），强调人际沟通和对用户发布内容的响应性；用户-系统（机器交互性），强调了技术特征。McMillan(2002)将交互性分为三种类型：人与人的交互、人与文本的交互、人与系统的交互。Thorson 等(2006)从感知的角度，将感知交互性定义为“用户在人际互动中感知到他人存在的一种感知体验的程度”。
在网络的环境下，交互理论广泛应用于市场营销学、传播学、信息科学、计算机科学等学科。Srinivasana 等(2002)分析了在线商务对消费者背景下顾客忠诚度的影响，发现交互性对用户的顾客忠诚度有显著的影响。Wang 等(2013)从感知交互性角度分析了虚拟社区用户的持续使用行为，发现感知交互性影响用户对社区成员的信任以及对虚拟社区系统的信任，进而影响用户持续使用意愿。Zhao 等(2012)从网络外部性角度分析了微博的感知交互性，发现感知交互性影响微博用户持续使用意愿。鉴于交互性是政务微博的重要特征，并且政务微博是网站和社交媒体的延伸与拓展,本研究希望通过引入交互理论更好地解释和预测政务微博公众持续使用意愿的影响因素。#p#分页标题#e#
二、满意度理论
第二章 相关概念与理论基础
第一节 相关概念界定
一、社交媒体的定义
目前，诸多学者和业内人士对社交媒体给出了不同解释。Kaplan 等(2010)将社交媒体定义为：一组开放的、基于网络的和用户友好的应用程序，使用户能够进行网络、共享数据、协作和合作生产内容。Kietzmann 等(2011)指出社交媒体是互联网和移动通信技术相结合的交互性平台，倡导用户内容的创造、协作与分享。Parra-López 等(2011)认为社交媒体是基于 Web2.0 思想和技术基础的互联网应用程序，它允许用户生成内容的创建和交换。吴云等(2013)将社交媒体定义为：以Web2.0 技术为基础，以用户创造内容为途径，并通过建立人际关系实现信息分享的网络应用。
基于以上概括，社交媒体可以定义为一个用于用户交流的应用程序。Spannerworks(2006)总结了社交媒体的六个特征：（1）参与：社交媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限。（2）公开：大多数的社交媒体都可以免费使用，它鼓励人们评论、反馈和分享信息。（3）交流：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社交媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种交流。（4）对话：传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。而社交媒体则多被认为具有双向对话的特质。（5）社区化：在社交媒体中，人们可以很快的形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流。（6）连通性：大部分的社交媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起③。
二、政务社交媒体的定义
随着社交媒体的发展，诸如 Facebook、Twitter、新浪、腾讯等社交媒体平台的政务微博应用越来越多。政务社交媒体是政府机构或公职人员发布政务信息、提供公共服务、开展政民互动等活动的一种工具，是政府对外交流的一个重要渠道。现阶段我国的政务社交媒体主要以政务微博和政务微信为主。学者们对政务社交媒体的讨论滞后于其发展速度，政务社交媒体的概念是根据社交媒体的概念发展而来的。诸多学者和业内人士对政务社交媒体给出了不同解释。徐蕾(2015)将政务社交媒体定义为：以进行公开政务信息和进行网络问政为目的的政府机构及其官员的社交媒体账户。谢丽娜(2015)将政务社交媒体定义为：政务社交媒体是各级政府机构及公务人员通过社交媒体与公众分享、讨论信息的工具和平台。吴云等(2013)认为政务社交媒体是涉及公共事务的政府机构及其官员的社交媒体账户。
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第二节 相关理论综述
一、交互理论
交互性是一个多维度的概念，诸多学者对交互性给出了不同的解释。McMillan等(2002)从四个不同角度定义交互性：技术特征、信息交换过程、使用技术后的用户感知、以及上述三种观点的结合。Srinivasana 等(2002)将交互性定义为“网站上的客户支持工具的可用性和有效性，以及促进与客户双向沟通的程度”。Hoffman等(1996)将交互性划分为两个维度：用户-用户（人际互动性或社交互动性），强调人际沟通和对用户发布内容的响应性；用户-系统（机器交互性），强调了技术特征。McMillan(2002)将交互性分为三种类型：人与人的交互、人与文本的交互、人与系统的交互。Thorson 等(2006)从感知的角度，将感知交互性定义为“用户在人际互动中感知到他人存在的一种感知体验的程度”。
在网络的环境下，交互理论广泛应用于市场营销学、传播学、信息科学、计算机科学等学科。Srinivasana 等(2002)分析了在线商务对消费者背景下顾客忠诚度的影响，发现交互性对用户的顾客忠诚度有显著的影响。Wang 等(2013)从感知交互性角度分析了虚拟社区用户的持续使用行为，发现感知交互性影响用户对社区成员的信任以及对虚拟社区系统的信任，进而影响用户持续使用意愿。Zhao 等(2012)从网络外部性角度分析了微博的感知交互性，发现感知交互性影响微博用户持续使用意愿。鉴于交互性是政务微博的重要特征，并且政务微博是网站和社交媒体的延伸与拓展,本研究希望通过引入交互理论更好地解释和预测政务微博公众持续使用意愿的影响因素。#p#分页标题#e#
二、满意度理论
Oliver 在 1981 年提出了顾客满意度理论，他将顾客在购买商品和服务后的感受与在购买商品和服务的期望之间进行对比后的心理满足程度称之为顾客的满意度或心理回应（Oliver，1981)。该理论广泛应用于公共管理学、市场营销学、信息科学等学科。随着电子商务的发展，学者们开始研究电子商务网站的用户满意度，研究发现界面设计、有用性、易用性和网站效应显著影响网站用户满意度和用户行为（邓朝华等，2008)。此外，Zhao 等(2012)基于满意度理论探究社交媒体持续使用意愿的影响因素，研究发现用户满意度对用户持续使用意愿有显著的影响。陈增明(2007)认为公众满意度主要是指公众的感觉状态水平，是公众对政府提供的服务是否满足自身需求的一种主观评价。随着电子政务的迅速发展，学者们开始研究公众满意度对电子政务服务用户行为的影响，研究发现公众满意度对电子政务服务公众持续使用意愿有显著的影响(Veeramootoo 等，2018)。鉴于政务微博是电子政务服务和社交媒体服务的延伸与拓展，本研究希望通过引入满意度理论更好地解释和预测政务微博公众持续使用意愿的影响因素。
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第三章 研究模型与假设 ............................. 18
第二节 政务微博公众持续使用意愿研究模型 ........................... 19
第四章 基于结构方程模型方法分析与结果讨论 .......................... 28
第一节 描述性统计分析 ....................... 28
第二节 信度与效度分析 ....................... 29
第五章 基于人工神经网络方法分析与结果讨论 .......................... 39
第一节 人工神经网络 ............................ 39
第二节 人工神经网络模型的构建与分析 ............................... 40
第五章 基于人工神经网络方法分析与结果讨论
第一节 人工神经网络
一、人工神经网络简介
人工神经网络是一个多学科交叉的前沿技术。Haykin(2001)将人工神经网络（Artificial Neural Networks，以下简称 ANN）定义为“一个由简单处理单元组成的大型并行分布式处理器，它具有存储实验知识并使其可用的神经倾向”。人工神经网络“就像人类的大脑一样，知识是通过学习过程获得的，而神经元之间的连接强度被称为突触权重，用来储存知识”(SPSS，2011)。人工神经网络通常由输入层、中间隐藏层和输出层组成。每一个输入节点都被指定为一个突触权重，然后将其传递给隐藏层中的隐藏节点，再使用一个非线性激活函数(如 sigmoid、hyperbolic、arctangent)转换为输出值。神经连接的突触权值将通过迭代训练或学习过程进行调整，结果将被储存起来用来预测(Chong,2013)。与传统的数理方法相比，人工神经网络方法能够进行复杂的非线性关系计算，能够从未知模式大量的 复 杂 数 据 中 发 现 其 规 律 。 近 年 来 ， 人 工 神 经 网 络 方 法 在 移 动 商 务(Liébana-Cabanillas 等，2017)、移动娱乐(Hew 等，2016)、移动学习(Tan 等，2014)等研究领域得到了广泛应用，但此类方法的应用在政务社交媒体等领域研究中仍处于起步阶段。
人工神经网络的特点包括：(1)信息存储的分布性。人工神经网络存储信息的方式是将信息分布在大量神经元之间的连接关系中。(2)信息处理的自适应性。人工神经网络能够进行自我调节，以适应环境的变化。神经网络的自适应性表现在自学习性、自组织性和泛化。(3)信息处理的容错性。在局部网络受损或外部信息部分丢失时也不影响整个系统的性能。（4）信息处理的并行性。人工神经网络的神经元能够对接收到的信息进行独立的处理和运算，并能够传输出处理和运算结果，体现了信息处理的并行性。
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第六章 研究总结与展望
第一节 研究总结
本文根据我国政务微博发展现状和管理实践中存在的政务微博社会采纳率低、互动不足、推广无门、用户参与度低、持续使用率低等问题，提出了交互性如何影响政务微博公众持续使用意愿这一研究问题。根据交互理论、满意度理论、信任理论、用户使用行为理论和 SOR 模型框架构建了政务微博公众持续使用意愿研究模型。以感知交互性的四个变量（感知控制性、感知娱乐性、感知连接性、感知响应性）、用户体验的两个变量（公众满意度、公众信任）以及用户行为的一个变量（持续使用意愿）为研究模型的研究变量，通过这 7 个变量分析政务微博公众持续使用意愿的影响因素。本文的研究结果表明政务微博公众满意度和公众信任显著影响政务微博公众持续使用意愿；政务微博感知控制性、感知娱乐性、感知连接性显著影响公众满意度，而感知响应性对公众满意度的影响并不显著；政务微博感知控制性、感知连接性、公众满意度显著影响公众信任，而感知娱乐性和感知响应性对公众信任的影响并不显著。最后，本文根据研究结果为政务微博管理者就如何留住庞大的政务微博用户群体这一问题提供一些参考建议。从政务微博元年发展至今，政务微博在数量上呈现快速增长的趋势，目前正逐渐向服务质量上发展，从感知交互性角度剖析政务微博公众用户持续使用行为意愿，有助于提高政务微博的服务质量，同时也有助于发挥政务微博在“网络问政”中的作用。
参考文献（略）
